INTERVIEWS - DÉCIDEURS
Kevin Roberts est le CEO Monde de Saatchi & Saatchi (une entité du groupe Publicis) qui emploie près de 6000 personnes dans 150 bureaux, répartis dans 86 pays. Saatchi & Saatchi propose des solutions de marketing global ainsi que des idées à de grandes marques telles que Procter & Gamble ou Toyota. Le Midem a choisi Kevin Roberts et sa personnalité hors du commun pour ouvrir son premier Visionary Monday.
Pensez-vous que certaines personnes vont continuer à vivre de la musique ?
L'histoire de la filière musicale est que les artistes se sont fait piller. Les consommateurs, eux aussi, se sont fait piller. À tel point qu'aujourd'hui, il n'y a plus de business model et que nous devons en trouver un nouveau. Je pense que la meilleure façon de procéder n'est pas de partir du label ou du producteur, mais du consommateur, qui est devenu le patron. Sans oublier, bien entendu, celui qui reste l'élément le plus important du nouveau modèle : l'artiste. Apple est vraiment parti dans cette direction, en se concentrant sur le consommateur. Il l'a écouté, ce consommateur, qui veut de la mobilité, de la liberté, du choix, de la personnalisation et des titres plutôt que des albums. Amazon a ajouté à tout cela la recommandation. Les professionnels de la filière musicale vieille école pensaient que ce seraient les évolutions technologiques qui allaient décider de demain. Ça n'est le cas. Ceux qui mènent les autres sont les gens qui comprennent les consommateurs de l'intérieur, et leurs façons de réagir. L'ancien modèle sur lequel était basée la filière musicale était un « push model » : vous poussez les artistes, vous poussez les playlists, etc. Exactement comme le marketing à l'ancienne. Le marketing est mort maintenant, tout comme le modèle économique de la musique est mort. Et les marques sont mortes, tout comme les labels sont morts. La musique est une mini culture au sein d'une macro culture. Apple et Amazon ont compris cela. Le marketing a été remplacé par le besoin de lancer un mouvement. Ce qu'a fait Steeve Jobs avec iTunes a été de créer un mouvement de liberté de choix. Les marques ont été remplacées par ce que j'appelle les « Lovemarks ». Pour devenir une Lovemark, une marque doit être emplie de trois choses : de mystère, de sensualité et d'intimité. Regardez le business de la musique et demandez-vous si EMI peut prétendre à répondre à ces trois critères... Tout le monde est à la recherche d'un nouveau modèle, mais chacun court après des modèles qui sont dirigés par l'économie, plutôt que par la psychologie en perpétuel mouvement du consommateur.
Qui estimez-vous, à notre époque, représentatif de votre théorie de la Lovemark ?
Virgin Megastores, pendant un temps, fut une Lovemark. Car Virgin Megastores est arrivé et nous a donné à tous le plus grand choix possible. Et il nous a également donné la liberté et la rébellion. Le label Decca a été dans les années 60 une Lovemark, quand il nous a apporté les Rolling Stones ou tous les autres groupes de ce genre, et alors que personne n'avait jamais entendu parler d'eux, les a mis dans le vent. Je dirais que ce qui ressemble le plus aujourd'hui à une Lovemark est probablement ce festival fantastique, à Austin, le SXSW. Et en ce qui concerne les artistes, je dirais que Kate Bush est une Lovemark, pour moi et tous les gens de ma génération : elle est pleine de mystère, de sensualité et j'ai à chaque fois que je l'écoute la sensation qu'elle ne chante rien que pour moi.
Comment la musique et les Lovemarks devraient-elles travailler ensemble ?
Deux des choses les plus importantes dans la vie sont la musique et l'humour. L'humour est une chose compliquée car il n'est pas le même partout, il faut donc faire attention quand on l'utilise. La musique n'est pas compliquée. Vous pouvez faire écouter une chanson de Cat Stevens partout dans le monde, à n'importe quelle génération. Si vous avez choisi la bonne chanson, elle va fonctionner auprès de n'importe qui. J'achète beaucoup de musique car je travaille dans la publicité. Comment imaginer le monde de la publicité sans bande-son ? C'est tout à fait inconcevable car la musique est un raccourci émotionnel qui mène tout droit au cœur. Dans l'économie au sein de laquelle nous vivons, où les gens sont en permanence stressés par le temps, très exigeants, et qui prennent leurs décisions en deux secondes et demi, il faut bouger extrêmement vite. Il ne faut pas oublier que notre boulot, fondamentalement, est d'amener les gens à agir. Nous devons les amener à acheter quelque chose. Et pour agir, les gens ont besoin d'être émus. Il n'y a rien de plus efficient que la musique pour cela.
Pensez-vous que les gens vont continuer à acheter de la musique ?
Non, ils vont consommer de la musique.
Alors comment trouver l'argent pour financer de nouveaux talents ?
Si je connaissais la réponse, je ne vous la donnerais certainement pas et monterais ma propre maison de disques ! En réalité, je ne pense pas que l'industrie musicale développe de nouveaux talents. Elle en fait leur promotion. Je pense même que l'industrie musicale tue la plupart des nouveaux talents. Je dois bien l'avouer, je ne suis pas un grand fan du music business. Il impose sa façon de voir et rend la production musicale répétitive et prévisible. Les artistes n'ont pas besoin de maisons de disques pour exister, de nos jours. Le pouvoir a changé de camp. Il est passé de la marque, le label, au distributeur puis au consommateur. Je ne pense plus que la distribution soit la clé. Et, en passant, je ne pense pas non plus que les grands concerts soient la solution. Les organisateurs paient des sommes absolument ridicules pour avoir les artistes, tout comme ils paient des frais de productions déraisonnables. Eux non plus n'ont pas trouvé le bon modèle économique. Nous pensions tous que le nouveau modèle de la filière musicale serait dans le spectacle vivant mais, en fin de compte, je ne pense pas que ce sera le cas, car les entrepreneurs perdent de l'argent.
Je sais que selon vous les écrans sont primordiaux, à notre époque. En matière de spectacle vivant aussi ?
Tout à fait. Nous enregistrons d'ailleurs cette semaine le concert d'un des cinq plus grands artistes au monde. Le concert va être diffusé simultanément dans huit autres villes, avec un système qui donne le sentiment au spectateur d'être face à l'artiste, au moyen d'un hologramme qui lui ressemble comme une goutte d'eau.
Vous pensez donc que les écrans seront une partie de la solution ?
Absolument. Mais je ne cherche pas de solution aux problèmes de l'industrie musicale. Chaque personne présente au Midem en saura beaucoup plus que moi sur la musique. Mais je saurai probablement plus de choses qu'eux sur le consommateur. Je pense que les gens de l'industrie musicale persistent à regarder le problème du mauvais côté de la lorgnette, celui du business model. Et c'est pour cela qu'ils vont se retrouver totalement à la traîne, parce que le consommateur lui dit « vas te faire voir avec ton business model, donne moi juste la musique ! Tu n'as plus aucun pouvoir sur moi ! ».
Les gens de la filière musicale vous voient en tous cas, vous les gens de la publicité, comme une grosse partie de la réponse à leurs problèmes...
Ce qui est complètement stupide ! Ils se posent les mauvaises questions...
Quelle est la bonne question à se poser, alors ?
La bonne question à se poser est « comment connecter émotionnellement de plus en plus de monde avec la musique ? » C'est en répondant à cette question que la filière trouvera peut-être des solutions. Mais personne ne consacre de temps à tâcher de répondre à cette question, le temps est tout entier dédié à réfléchir à la question de l'argent, jamais à celle du plaisir ! Les membres de la filière musicale continuent à essayer de vendre des choses que plus personne ne veut acheter. C'est exactement comme produire uniquement de gros 4x4, quand la population ne veut plus acheter que des Prius ! Aller faire un tour à Détroit, vous allez voir ce qui leur est arrivé là bas...
Recueilli et traduit par Maud Philippe-Bert
Kevin Roberts CEO Monde, Saatchi & Saatchi : "Chacun court après des modèles qui sont dirigés par l'économie, plutôt que par la psychologie en perpétuel mouvement du consommateur"
Kevin Roberts est le CEO Monde de Saatchi & Saatchi (une entité du groupe Publicis) qui emploie près de 6000 personnes dans 150 bureaux, répartis dans 86 pays. Saatchi & Saatchi propose des solutions de marketing global ainsi que des idées à de grandes marques telles que Procter & Gamble ou Toyota. Le Midem a choisi Kevin Roberts et sa personnalité hors du commun pour ouvrir son premier Visionary Monday. Pensez-vous que certaines personnes vont continuer à vivre de la musique ?
L'histoire de la filière musicale est que les artistes se sont fait piller. Les consommateurs, eux aussi, se sont fait piller. À tel point qu'aujourd'hui, il n'y a plus de business model et que nous devons en trouver un nouveau. Je pense que la meilleure façon de procéder n'est pas de partir du label ou du producteur, mais du consommateur, qui est devenu le patron. Sans oublier, bien entendu, celui qui reste l'élément le plus important du nouveau modèle : l'artiste. Apple est vraiment parti dans cette direction, en se concentrant sur le consommateur. Il l'a écouté, ce consommateur, qui veut de la mobilité, de la liberté, du choix, de la personnalisation et des titres plutôt que des albums. Amazon a ajouté à tout cela la recommandation. Les professionnels de la filière musicale vieille école pensaient que ce seraient les évolutions technologiques qui allaient décider de demain. Ça n'est le cas. Ceux qui mènent les autres sont les gens qui comprennent les consommateurs de l'intérieur, et leurs façons de réagir. L'ancien modèle sur lequel était basée la filière musicale était un « push model » : vous poussez les artistes, vous poussez les playlists, etc. Exactement comme le marketing à l'ancienne. Le marketing est mort maintenant, tout comme le modèle économique de la musique est mort. Et les marques sont mortes, tout comme les labels sont morts. La musique est une mini culture au sein d'une macro culture. Apple et Amazon ont compris cela. Le marketing a été remplacé par le besoin de lancer un mouvement. Ce qu'a fait Steeve Jobs avec iTunes a été de créer un mouvement de liberté de choix. Les marques ont été remplacées par ce que j'appelle les « Lovemarks ». Pour devenir une Lovemark, une marque doit être emplie de trois choses : de mystère, de sensualité et d'intimité. Regardez le business de la musique et demandez-vous si EMI peut prétendre à répondre à ces trois critères... Tout le monde est à la recherche d'un nouveau modèle, mais chacun court après des modèles qui sont dirigés par l'économie, plutôt que par la psychologie en perpétuel mouvement du consommateur.
Qui estimez-vous, à notre époque, représentatif de votre théorie de la Lovemark ?
Virgin Megastores, pendant un temps, fut une Lovemark. Car Virgin Megastores est arrivé et nous a donné à tous le plus grand choix possible. Et il nous a également donné la liberté et la rébellion. Le label Decca a été dans les années 60 une Lovemark, quand il nous a apporté les Rolling Stones ou tous les autres groupes de ce genre, et alors que personne n'avait jamais entendu parler d'eux, les a mis dans le vent. Je dirais que ce qui ressemble le plus aujourd'hui à une Lovemark est probablement ce festival fantastique, à Austin, le SXSW. Et en ce qui concerne les artistes, je dirais que Kate Bush est une Lovemark, pour moi et tous les gens de ma génération : elle est pleine de mystère, de sensualité et j'ai à chaque fois que je l'écoute la sensation qu'elle ne chante rien que pour moi.
Comment la musique et les Lovemarks devraient-elles travailler ensemble ?
Deux des choses les plus importantes dans la vie sont la musique et l'humour. L'humour est une chose compliquée car il n'est pas le même partout, il faut donc faire attention quand on l'utilise. La musique n'est pas compliquée. Vous pouvez faire écouter une chanson de Cat Stevens partout dans le monde, à n'importe quelle génération. Si vous avez choisi la bonne chanson, elle va fonctionner auprès de n'importe qui. J'achète beaucoup de musique car je travaille dans la publicité. Comment imaginer le monde de la publicité sans bande-son ? C'est tout à fait inconcevable car la musique est un raccourci émotionnel qui mène tout droit au cœur. Dans l'économie au sein de laquelle nous vivons, où les gens sont en permanence stressés par le temps, très exigeants, et qui prennent leurs décisions en deux secondes et demi, il faut bouger extrêmement vite. Il ne faut pas oublier que notre boulot, fondamentalement, est d'amener les gens à agir. Nous devons les amener à acheter quelque chose. Et pour agir, les gens ont besoin d'être émus. Il n'y a rien de plus efficient que la musique pour cela.
Pensez-vous que les gens vont continuer à acheter de la musique ?
Non, ils vont consommer de la musique.
Alors comment trouver l'argent pour financer de nouveaux talents ?
Si je connaissais la réponse, je ne vous la donnerais certainement pas et monterais ma propre maison de disques ! En réalité, je ne pense pas que l'industrie musicale développe de nouveaux talents. Elle en fait leur promotion. Je pense même que l'industrie musicale tue la plupart des nouveaux talents. Je dois bien l'avouer, je ne suis pas un grand fan du music business. Il impose sa façon de voir et rend la production musicale répétitive et prévisible. Les artistes n'ont pas besoin de maisons de disques pour exister, de nos jours. Le pouvoir a changé de camp. Il est passé de la marque, le label, au distributeur puis au consommateur. Je ne pense plus que la distribution soit la clé. Et, en passant, je ne pense pas non plus que les grands concerts soient la solution. Les organisateurs paient des sommes absolument ridicules pour avoir les artistes, tout comme ils paient des frais de productions déraisonnables. Eux non plus n'ont pas trouvé le bon modèle économique. Nous pensions tous que le nouveau modèle de la filière musicale serait dans le spectacle vivant mais, en fin de compte, je ne pense pas que ce sera le cas, car les entrepreneurs perdent de l'argent.
Je sais que selon vous les écrans sont primordiaux, à notre époque. En matière de spectacle vivant aussi ?
Tout à fait. Nous enregistrons d'ailleurs cette semaine le concert d'un des cinq plus grands artistes au monde. Le concert va être diffusé simultanément dans huit autres villes, avec un système qui donne le sentiment au spectateur d'être face à l'artiste, au moyen d'un hologramme qui lui ressemble comme une goutte d'eau.
Vous pensez donc que les écrans seront une partie de la solution ?
Absolument. Mais je ne cherche pas de solution aux problèmes de l'industrie musicale. Chaque personne présente au Midem en saura beaucoup plus que moi sur la musique. Mais je saurai probablement plus de choses qu'eux sur le consommateur. Je pense que les gens de l'industrie musicale persistent à regarder le problème du mauvais côté de la lorgnette, celui du business model. Et c'est pour cela qu'ils vont se retrouver totalement à la traîne, parce que le consommateur lui dit « vas te faire voir avec ton business model, donne moi juste la musique ! Tu n'as plus aucun pouvoir sur moi ! ».
Les gens de la filière musicale vous voient en tous cas, vous les gens de la publicité, comme une grosse partie de la réponse à leurs problèmes...
Ce qui est complètement stupide ! Ils se posent les mauvaises questions...
Quelle est la bonne question à se poser, alors ?
La bonne question à se poser est « comment connecter émotionnellement de plus en plus de monde avec la musique ? » C'est en répondant à cette question que la filière trouvera peut-être des solutions. Mais personne ne consacre de temps à tâcher de répondre à cette question, le temps est tout entier dédié à réfléchir à la question de l'argent, jamais à celle du plaisir ! Les membres de la filière musicale continuent à essayer de vendre des choses que plus personne ne veut acheter. C'est exactement comme produire uniquement de gros 4x4, quand la population ne veut plus acheter que des Prius ! Aller faire un tour à Détroit, vous allez voir ce qui leur est arrivé là bas...
Recueilli et traduit par Maud Philippe-Bert
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