INTERVIEWS - DÉCIDEURS
Il décide des carrières de Radiohead, Kate Nash ou Supergrass. Musique Info a rencontré Brian Message à Cannes, lors du Midem, où il a fait une intervention particulièrement remarquée.
L'expérience menée avec le groupe Radiohead - la mise en ligne de l'album In Rainbows, avec libre fixation de son prix d'achat par l'internaute - a fait couler beaucoup d'encre. Avez-vous des chiffres à nous donner ?
Non, nous ne dévoilons aucun chiffre sur les téléchargements de l'album. Quand vous prenez ce genre de décision avec un artiste, vous ne pensez pas à la façon de maximiser le nombre de ventes mais vous pensez, de façon générale, à ce que vous allez faire, à l'échelon mondial, pour cet artiste à ce moment là de sa carrière. Pour Radiohead, faire ce genre d'exercice était nouveau, excitant, une façon unique de diffuser leur musique à très grande échelle. C'était surtout quelque chose de nouveau, c'est vraiment ce qui nous a motivé et dirigé nos décisions.
Pensez-vous que cette expérience aurait pu avoir le même impact avec n'importe quel type d'artistes ?
Bien entendu, le modèle ne fonctionne pas de la même façon avec un groupe en développement. Mais chacun peut ensuite retirer quelque chose de ce que nous avons fait et l'appliquer au groupe dont il a la charge. Ce qu'a fait Radiohead montre simplement qu'il y a aujourd'hui des milliers de façons de sortir un album. Par exemple, les Smashing Pumpkins ont fait savoir qu'ils ne sortiraient probablement plus d'albums mais seulement une fois de temps en temps un titre, un tube. D'autres artistes voudront ne plus sortir d'albums mais un titre chaque mois. D'autres encore distribueront de façon totalement gratuite leur musique sur le net mais en parallèle éditeront de très beaux livrets, qu'ils vendront. Le challenge pour les artistes, ainsi que les gens qui travaillent avec eux, est aujourd'hui d'être créatifs.
Au cours de votre intervention ici au Midem, vous avez beaucoup parlé de flexibilité et de la façon dont les artistes doivent aujourd'hui se prendre en mains, notamment en participant à leur marketing. Mais que se passe t'il avec des artistes qui ne sont que musiciens ? Qui n'auraient pas cette fibre commerciale ?
Je ne veux pas dire qu'un artiste a nécessairement besoin d'être un roi du marketing, il faut seulement qu'il ait la passion nécessaire à sa réussite. Sa responsabilité est de faire des concerts, d'aller parler à ses fans. Mon expérience m'a prouvé que lorsque que l'on fait du brainstorming avec des artistes, que l'on envisage avec eux de nouvelles façons d'intéresser les fans, la plupart des artistes ont de très grandes idées, très créatives, parce que la musique est leur vie, que c'est ce qu'ils aiment.
Ce qu'il faut donc faire est travailler avec eux, les associer à tout le processus.
Pensez-vous que les artistes aient encore besoin de maisons de disques ?
Tout dépend de ce que vous voulez atteindre. Une maison de disques est une option possible pour un artiste, mais ça n'est pas l'unique solution possible.
Et pensez-vous que dans le futur il y aura toujours des maisons de disques ?
Si elles continuent à se focaliser sur le modèle du copyright trading, que la part du digital continue à augmenter et que le prix de la musique vendue en ligne continue de diminuer, il y aura clairement un problème de business model. Je ne sais pas si elles arriveront à entreprendre les changements nécessaires à leur survie. Mais je l'espère.
Et selon vous, musiques payante et gratuite pourront cohabiter?
Absolument. L'idée est de rendre le produit intéressant pour que les gens aient envie de l'acheter. On peut par exemple envisager l'envoi de billets de concerts, payants, avec dans l'enveloppe une clé USB contenant des morceaux de musique gratuits. Savoir exactement ce qui est payant et ce qui est gratuit n'est pas l'important. Ce qu'il faut, une fois encore, c'est donner envie au fan. Je pense, comme je le disais plus haut, que le prix de la musique vendue en ligne va diminuer, il faut donc trouver d'autres sources de revenus. Et le cas Radiohead l'a bien montré, obtenir quelque chose gratuitement ne veut pas dire que les gens n'auront pas, par ailleurs, envie de l'acheter. Pendant deux mois et demi, le public pouvait obtenir In Rainbows gratuitement, sur radiohead.com. Ce site a été fermé, puis les mêmes 10 titres étaient proposés à 10$ sur iTunes. Plus de 28 000 personnes ont acheté l'album à ce moment là ! Pourquoi ont-ils fait cela ? Parce que les gens sont habitués à la plateforme, l'adresse est programmée dans leurs favoris, ils savent ce qu'ils font, c'est facile. Tout est question de facilité d'accès.
Vous avez initié la Featured Artists' Coalition (FAC) en Angleterre. Quel en est le propos ?
Les artistes, grâce à la FAC, ont désormais les moyens de se faire entendre, à l'heure où les maisons de disques, à travers le BPI, mais aussi le gouvernement ou les fournisseurs d'accès à internet peuvent facilement faire connaître leur attentes et revendications. L'idée est aussi d'informer les artistes sur la filière, de leur donner des clés pour comprendre le business.
Envisagez-vous d'étendre la FAC à de nouveaux territoires ?
Absolument. Il y a déjà un syndicat de ce genre aux Etats-Unis. L'idée est vraiment de développer la FAC à l'étranger mais pour l'instant nous en sommes aux tous débuts. Notre première réunion aura lieu le 2 février à Londres (interview réalisée le 19 janvier, NDLR), c'est à ce moment là que la FAC existera vraiment.
On a le sentiment que les managers sont de plus en plus sur le devant de la scène. Pourquoi cela selon vous ?
Je pense que cela vient du fait que nous prenons de plus en plus de responsabilités. Avant, le gros de notre travail était d'avoir le bon réseau, sans investissement financier. Aujourd'hui, notre métier n'est plus de représenter les artistes mais d'être de véritables 'business partners'. Nous investissons nos propres deniers, sommes beaucoup plus actifs dans les carrières de nos artistes.
Recueilli par Maud Philippe-Bert (avec Philippe Astor)
Brian Message (manager)
L'expérience menée avec le groupe Radiohead - la mise en ligne de l'album In Rainbows, avec libre fixation de son prix d'achat par l'internaute - a fait couler beaucoup d'encre. Avez-vous des chiffres à nous donner ?
Non, nous ne dévoilons aucun chiffre sur les téléchargements de l'album. Quand vous prenez ce genre de décision avec un artiste, vous ne pensez pas à la façon de maximiser le nombre de ventes mais vous pensez, de façon générale, à ce que vous allez faire, à l'échelon mondial, pour cet artiste à ce moment là de sa carrière. Pour Radiohead, faire ce genre d'exercice était nouveau, excitant, une façon unique de diffuser leur musique à très grande échelle. C'était surtout quelque chose de nouveau, c'est vraiment ce qui nous a motivé et dirigé nos décisions.
Pensez-vous que cette expérience aurait pu avoir le même impact avec n'importe quel type d'artistes ?
Bien entendu, le modèle ne fonctionne pas de la même façon avec un groupe en développement. Mais chacun peut ensuite retirer quelque chose de ce que nous avons fait et l'appliquer au groupe dont il a la charge. Ce qu'a fait Radiohead montre simplement qu'il y a aujourd'hui des milliers de façons de sortir un album. Par exemple, les Smashing Pumpkins ont fait savoir qu'ils ne sortiraient probablement plus d'albums mais seulement une fois de temps en temps un titre, un tube. D'autres artistes voudront ne plus sortir d'albums mais un titre chaque mois. D'autres encore distribueront de façon totalement gratuite leur musique sur le net mais en parallèle éditeront de très beaux livrets, qu'ils vendront. Le challenge pour les artistes, ainsi que les gens qui travaillent avec eux, est aujourd'hui d'être créatifs.
Au cours de votre intervention ici au Midem, vous avez beaucoup parlé de flexibilité et de la façon dont les artistes doivent aujourd'hui se prendre en mains, notamment en participant à leur marketing. Mais que se passe t'il avec des artistes qui ne sont que musiciens ? Qui n'auraient pas cette fibre commerciale ?
Je ne veux pas dire qu'un artiste a nécessairement besoin d'être un roi du marketing, il faut seulement qu'il ait la passion nécessaire à sa réussite. Sa responsabilité est de faire des concerts, d'aller parler à ses fans. Mon expérience m'a prouvé que lorsque que l'on fait du brainstorming avec des artistes, que l'on envisage avec eux de nouvelles façons d'intéresser les fans, la plupart des artistes ont de très grandes idées, très créatives, parce que la musique est leur vie, que c'est ce qu'ils aiment.
Ce qu'il faut donc faire est travailler avec eux, les associer à tout le processus.
Pensez-vous que les artistes aient encore besoin de maisons de disques ?
Tout dépend de ce que vous voulez atteindre. Une maison de disques est une option possible pour un artiste, mais ça n'est pas l'unique solution possible.
Et pensez-vous que dans le futur il y aura toujours des maisons de disques ?
Si elles continuent à se focaliser sur le modèle du copyright trading, que la part du digital continue à augmenter et que le prix de la musique vendue en ligne continue de diminuer, il y aura clairement un problème de business model. Je ne sais pas si elles arriveront à entreprendre les changements nécessaires à leur survie. Mais je l'espère.
Et selon vous, musiques payante et gratuite pourront cohabiter?
Absolument. L'idée est de rendre le produit intéressant pour que les gens aient envie de l'acheter. On peut par exemple envisager l'envoi de billets de concerts, payants, avec dans l'enveloppe une clé USB contenant des morceaux de musique gratuits. Savoir exactement ce qui est payant et ce qui est gratuit n'est pas l'important. Ce qu'il faut, une fois encore, c'est donner envie au fan. Je pense, comme je le disais plus haut, que le prix de la musique vendue en ligne va diminuer, il faut donc trouver d'autres sources de revenus. Et le cas Radiohead l'a bien montré, obtenir quelque chose gratuitement ne veut pas dire que les gens n'auront pas, par ailleurs, envie de l'acheter. Pendant deux mois et demi, le public pouvait obtenir In Rainbows gratuitement, sur radiohead.com. Ce site a été fermé, puis les mêmes 10 titres étaient proposés à 10$ sur iTunes. Plus de 28 000 personnes ont acheté l'album à ce moment là ! Pourquoi ont-ils fait cela ? Parce que les gens sont habitués à la plateforme, l'adresse est programmée dans leurs favoris, ils savent ce qu'ils font, c'est facile. Tout est question de facilité d'accès.
Vous avez initié la Featured Artists' Coalition (FAC) en Angleterre. Quel en est le propos ?
Les artistes, grâce à la FAC, ont désormais les moyens de se faire entendre, à l'heure où les maisons de disques, à travers le BPI, mais aussi le gouvernement ou les fournisseurs d'accès à internet peuvent facilement faire connaître leur attentes et revendications. L'idée est aussi d'informer les artistes sur la filière, de leur donner des clés pour comprendre le business.
Envisagez-vous d'étendre la FAC à de nouveaux territoires ?
Absolument. Il y a déjà un syndicat de ce genre aux Etats-Unis. L'idée est vraiment de développer la FAC à l'étranger mais pour l'instant nous en sommes aux tous débuts. Notre première réunion aura lieu le 2 février à Londres (interview réalisée le 19 janvier, NDLR), c'est à ce moment là que la FAC existera vraiment.
On a le sentiment que les managers sont de plus en plus sur le devant de la scène. Pourquoi cela selon vous ?
Je pense que cela vient du fait que nous prenons de plus en plus de responsabilités. Avant, le gros de notre travail était d'avoir le bon réseau, sans investissement financier. Aujourd'hui, notre métier n'est plus de représenter les artistes mais d'être de véritables 'business partners'. Nous investissons nos propres deniers, sommes beaucoup plus actifs dans les carrières de nos artistes.
Recueilli par Maud Philippe-Bert (avec Philippe Astor)
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