DOSSIERS
Face à la crise financière et à la baisse du marché publicitaire, la presse musicale française, qui a déjà survécu à la crise du disque, apparaît mieux armée que la presse magazine dans son ensemble pour faire face au marasme économique actuel. Mais dans un contexte de crise mondiale des médias, liée essentiellement à l'émergence d'Internet, son avenir reste incertain.
La crise du disque a-t-elle sauvé la presse musicale du désastre ? La baisse des investissements publicitaires du secteur de l'édition musicale, qui constituaient l'une de ses principales sources de revenus, avec les abonnements et les ventes en kiosque, ne date pas de la crise des subprimes. Ceux des majors du disque dans la presse spécialisée, soit 90 % de ces investissements en valeur, avaient déjà diminué de 30 % à 50 % entre 2003 et 2006, ce qui a contraint un certain nombre de titres à mettre la clé sous la porte. Les autres, qui ont trouvé le moyen de résister, semblent du coup mieux préparés que la presse magazine dans son ensemble, pour faire face à une nouvelle contraction du marché publicitaire directement liée à la crise financière, qui fait vaciller les plus grands groupes de médias.
Tous médias confondus, les investissements publicitaires du secteur de la musique ont encore baissé de 27 % en 2007, pour s'établir à 330 millions d'euros, selon une étude du CSA publiée en février 2009. Mais la presse musicale ne représente que la portion congrue de ces investissements. Hors radio et télévision, ils ne se sont élèvés qu'à 27 millions d'euros la même année, à répartir entre la presse écrite dans son ensemble et l'affichage extérieur. Autant dire que la presse musicale en est le parent pauvre, et qu'elle devrait être proportionnellement moins touchée par leur contraction. Les grands médias sont les plus exposés à cette baisse. Elle était notamment de 32 % pour la télévision en 2007, et de 21 % (FM) à 23 % (généralistes) pour la radio, soit un manque à gagner global de 123 millions d'euros.
Globalement, l'évolution du marché publicitaire semble en outre favoriser les médias de niche. Ainsi en télévision, les chaînes historiques nationales (TF1, France 2, France 3, France 5, M6) ont supporté l'intégralité de la baisse des investissement du secteur musical en 2007 (190 millions d'euros de recettes publicitaires brutes en 2007 contre 290 millions d'euros en 2006), tandis que les nouvelles chaînes nationales de la TNT et les chaînes du câble et du satellite voyaient leurs recettes publicitaires progresser, passant de 22 millions d'euros à 25 millions d'euros bruts. En l'absence de données consolidées, difficile de dire si la presse musicale bénéficie de cette tendance.
Un chiffre d'affaires publicitaire en stagnation
Certains signes, cependant, semblent le démontrer. Selon les résultats de la dernière étude Adex Report sur l'évolution du marché publicitaire en France (TNS media intelligence), les magazines ont accusé une baisse de 19,7 % en volume (nombre de pages de publicité) au mois de mars 2009, alors qu'après deux mois d'évolutions négatives en valeur, le marché français présentait enfin une évolution quasi stable tous médias confondus, à - 0,3%. Mais cette baisse du chiffre d'affaires publicitaire des magazines en mars 2009 ne semble pas avoir affecté de la même manière les titres de la presse musicale. « Notre chiffre d'affaires publicitaire stagne, après avoir baissé l'an dernier, mais il remonte un peu ce mois-ci, confie Belkacem Bahlouli, rédacteur en chef de l'édition française du magazine Rolling Stone.C'est peut-être bon signe, même si rien ne dit que cela va durer. »
Les revenus publicitaires de la presse musicale dépendent cependant de leur diffusion totale. Difficile, à cet égard, de tirer une tendance claire des chiffres publiées par l'OJD dans cette catégorie, pour les années 2004 à 2008. Si certains titres phares se sont maintenus, comme les mensuels Rock & Folk et Rock One ou l'hebdomadaire Les Inrockuptibles, d'autres ont vu leur diffusion s'éroder de manière plus ou moins sensible, à l'instar de Diapason, Jazzman, Le Monde de la musique ou Rap Mag, quand elle ne s'est pas effondrée inexorablement, pour Rock Mag ou encore Rap R&B. En terme de diffusion payée, l'évolution est peu ou prou la même. Selon la base de données de l'Irma, la presse musicale (payante et gratuite) est passée de 238 titres en 2005 à 149 à fin 2008, soit une chute de 37 %. Encore plus préoccupant : selon une autre source, la presse, dans sa globalité, afficherait une baisse de diffusion de 17 % depuis le début d'année. « Aujourd'hui, pronostique Philippe Budillon, éditeur du magazine Rock & Folk, il n'y a d'avenir que pour les magazines qui sont inscrits à l'OJD et l'AEPM (Office de justification de la diffusion, Audience et études pour la presse magazine, ndlr), qui sont capables de justifier d'une diffusion pour aller convaincre les centrales d'achat. » Des centrales d'achat auxquelles de grandes marques confient leurs budgets de communication et qui constituent, pour un journal, un ensemble d'annonceurs dits « hors captifs » (non liés à l'univers musical). Pour un magazine comme Rock & Folk, le « hors captif » représente aujourd'hui 50 % des revenus publicitaires là où il ne pesait que 30 % il y a quelques années... « La presse musicale est fragile depuis toujours, tempère Pierre Veillet, éditeur délégué chez Buzzer Press (Rock One, World Sound et Rap Mag). Je ne ressens pas d'aggravation particulière. Evidemment, nos annonceurs ont moins de moyens et nous devons composer avec cela. Mais globalement, si on met de côté ce problème, je trouve la presse musicale de meilleure qualité, dans son offre et son contenu. Elle trouve mieux ses lecteurs. » Même la concurrence du net ne semble pas affoler ceux qui ciblent pourtant les plus gros consommateur de bande passante. « Si le journal offre un contenu bien condensé, avec de bonnes infos, je crois qu'on économise un précieux temps de surf à nos lecteurs, poursuit P. Veillet. Par ailleurs, si les jeunes continuent à acheter la presse musicale, c'est en partie grâce aux plus produits, comme les samplers ou les planches de stickers, auxquels le net ne peut se substituer. » Ainsi, la diffusion mensuelle de Rock One, à 25 000 exemplaires par mois, est quasi stable depuis 2005. « En trois ans, complète P. Budillon, les 15-25 ans ont progressé de 60 % dans le lectorat de Rock & Folk ! C'est une tranche d'âge qui achète. »
Stratégie alternative
L'avenir est-il donc moins sombre que ce que l'on voudrait bien croire ? « Nous fêterons cet été les 10 ans de notre nouvelle formule, tirée chaque mois à 100 000 exemplaires », affiche fièrement Serge Beyer, rédacteur en chef et fondateur du mensuel gratuit Longueur d'Ondes. Aujourd'hui auto-distribué dans un réseau de 1 200 points de dépôt, le magazine, qui se finance par ses uniques revenus publicitaires, a très tôt opté pour une stratégie alternative. « Nous n'avons jamais vraiment attiré les majors, mais plutôt les indépendants, les tourneurs, voire les artistes eux-mêmes, poursuit S. Beyer. Nos tarifs sont fermes et pas négociables en période de bouclage. Je ne vais pas dire que c'est tous les jours facile, mais entre ceux qui dépensent moins et les nouveaux entrants, un équilibre se crée et nous réussissons à produire le magazine. »
Pour les payants, le leitmotiv est d'être « rentable sans publicité », comme le souligne P. Veillet, et d'axer son développement autour des ventes et de la publicité. « Aujourd'hui, dans une économie très ténue nous parvenons à gagner de l'argent tous les mois sur Rock One », explique-t-il, avant d'annoncer la relance prochaine de Rock Sound. D'autres misent sur des revenus alternatifs, comme Rock & Folk, qui génère aujourd'hui plus de 170 K€ par an grâce à l'édition de programmes et autres samplers.
Le virage internet est difficile à négocier
En grande partie responsable de la mutation, plus particulièrement en ce qui concerne les publics jeunes, internet. En terme de prescription musicale, le Web 2.0, les blogs et les réseaux sociaux jouent auprès d'eux un rôle de plus en plus important. Si la radio se maintient comme média prescripteur, pour 67 % des jeunes américains de 15 à 24 ans, selon une étude de Marrakech Records et Human Capital publiée en début d'année aux Etats-Unis, la presse musicale enregistre un score nettement inférieur, en ne jouant ce rôle que pour 17 % d'entre eux.
Or elle a plus que tardé, c'est le moins qu'on puisse dire, à investir l'espace Internet. « Il y a eu une très mauvaise anticipation de la révolution Internet par l'ensemble de la presse, à l'exception de la presse quotidienne, qui était mieux équipée et plus robuste, estime Marc Bénaïche, le directeur de la publication de Mondomix. La presse magazine, en particulier, a eu beaucoup de mal à s'adapter, à cause de la difficulté à développer un modèle hybride qui marrie le gratuit et le payant. Le Web est un modèle complexe à maîtriser du point de vue des médias, explique-t-il. Il faut s'improviser agrégateur d'audience et passer à une mise à jour quotidienne des contenus. Les rédactions n'étaient pas dimensionnées pour cela. Et l'investissement était trop important pour le résultat attendu. Pourtant, aujourd'hui, c'est une erreur de ne pas être présent sur ce nouveau média. »
Pour Marc Bénaïche, le Web ne cannibalise pas vraiment le papier : « La duplication des contenus entre le Web et le papier ne pose pas de problème. Car ce n'est pas le contenu qui fait la différence, ce sont les usages, explique-t-il. A priori, tous les contenus sont potentiellement gratuits sur Internet. Dans la nouvelle société de l'information, on paye pour le service, pour un accès contextuel à ces contenus. Le papier propose un agencement unique de l'information. On peut le lire confortablement installé dans son canapé, ce qui n'est pas le cas d'un site Web. Et c'est un service que le lecteur est prêt à payer en kiosque. »
Absence de modèle économique
Pourtant, en l'absence de modèle économique éprouvé sur Internet, le site Web des magazines de la presse musicale reste le plus souvent une danseuse qui coûte cher à entretenir. « La publicité ne finance que partiellement notre site, sur lequel nous entretenons un fil d'actualités quotidien que nous produisons nous mêmes, auquel s'ajoutent quelques news en provenance des US, indique Belkacem Hahlouli chez Rolling Stone. Sur le Web, les jeunes générations sont habituées à la gratuité. Pour eux, tout ce qui s'y dit est vrai. Ils ne cherchent pas vraiment la qualité de l'information, ce n'est pas vraiment possible d'y faire du business. »
Aujourd'hui, Rolling Stone préfère se concentrer sur le papier. « Vu le marasme économique actuel, nous préférons privilégier pour l'instant ce qui est notre coeur de métier. Le site Web commence à prendre une forme professionnelle. Nous verrons comment générer des revenus avec à plus long terme. L'an dernier, nous aurions peut-être mis beaucoup plus l'accent sur son développement. Notre stratégie, pour l'instant, est de développer une version Web 2.0 du site qui ne soit pas trop lourde, et qui intègrera des blogs de rédacteurs. Mais développer l'aspect réseau social plus avant, avec des blogs d'internautes, par exemple, coûte trop cher, notamment en terme de modération. »
A côté du magazine, dont la nouvelle formule se veut mieux dimensionnée par rapport aux réalités du marché français, et qui peut s'appuyer sur une mutualisation des coûts de production éditoriale, en reprenant des articles de l'édition américaine, le Web offre quand même un certain nombre d'opportunités. « Nous essayons de produire des prolongements Web du magazine, avec des interviews exclusives et toutes sortes de bonus, comme la possibilité d'écouter une nouvelle playlist tous les mois, d'artistes dont on parle dans la version papier, dans une logique de club Rolling Stone. Ajouter du contenu exclusif sur le Web revient beaucoup moins cher que d'augmenter la pagination du magazine », explique son rédacteur en chef.
Petite cerise inattendue sur le gateau, « le site enregistre un très bon retour des jeunes lecteurs, qui ne connaissaient pas la marque. Et la vente d'abonnements au magazine papier marche plutôt bien, indique-il. C'est rentable, en terme d'acquisition de nouveaux lecteurs. »
Stratégie à 360°
Chez Mondomix, qui a fait le pari du tout gratuit, sur le papier comme sur le Web, la problématique est complètement différente. « Nous nous sommes lancés directement sur le Web en 1995, sans faire aucun appel de fonds, et pour être rentable, nous avons créé un studio de création Web, afin de mettre les compétences que nous développions en la matière au service des autres », explique Marc Bénaïche. A ce jour, le studio Mondomix (rebaptisé Atelier 144), qui générait presque 100 % des revenus de la société au démarrage, a réalisé plus de 350 sites Web pour des clients extérieurs.
Mais la diversification des sources de revenus de Mondomix ne s'est pas arrêtée là. Le studio Web ne représente plus que 30 % de son chiffre d'affaires. « Nous avons également développé des compétences dans la captation de concerts, pour nous et pour les autres, explique son directeur de la publication, et une stratégie de production de documentaires audiovisuels en direction de la télévision qui nous vaut, de par le volume produit, d'avoir aujourd'hui un compte permanent au CNC. » Le site Web - qui dispose d'une version anglaise et accueille plus de 350 000 visiteurs uniques par mois, dont 135 000 en France - et le magazine gratuit - diffusé à 100 000 exemplaires à proximité des points de vente - génèrent par ailleurs du chiffre d'affaires publicitaire, sur le marché captif mais également hors captif.
Mondomix s'est par ailleurs lancé dans la vente directe de musique en téléchargement, en MP3 et sans DRM, et représente l'agrégateur américain IODA en France. « Nous sommes encore loin d'être à l'équilibre sur la vente de MP3. Mais c'est une source de revenus qui croît et qui est récurrente, déclare Marc Bénaïche. Nous avons enregistré notre 103 000ième client il y a peu. Et 60 % d'entre eux se trouvent sur le territoire nord-américain. » Dans le paysage de la presse musicale française, Mondomix apparaît comme un OVNI à part entière, avec une stratégie à 360° tout à fait originale et qui s'avère payante, même si elle ne dégage pas encore des bénéfices colossaux.
Philippe Astor / Romain Berrod
Source : OJD
Des poches de résistance face à la crise
La crise du disque a-t-elle sauvé la presse musicale du désastre ? La baisse des investissements publicitaires du secteur de l'édition musicale, qui constituaient l'une de ses principales sources de revenus, avec les abonnements et les ventes en kiosque, ne date pas de la crise des subprimes. Ceux des majors du disque dans la presse spécialisée, soit 90 % de ces investissements en valeur, avaient déjà diminué de 30 % à 50 % entre 2003 et 2006, ce qui a contraint un certain nombre de titres à mettre la clé sous la porte. Les autres, qui ont trouvé le moyen de résister, semblent du coup mieux préparés que la presse magazine dans son ensemble, pour faire face à une nouvelle contraction du marché publicitaire directement liée à la crise financière, qui fait vaciller les plus grands groupes de médias.
Tous médias confondus, les investissements publicitaires du secteur de la musique ont encore baissé de 27 % en 2007, pour s'établir à 330 millions d'euros, selon une étude du CSA publiée en février 2009. Mais la presse musicale ne représente que la portion congrue de ces investissements. Hors radio et télévision, ils ne se sont élèvés qu'à 27 millions d'euros la même année, à répartir entre la presse écrite dans son ensemble et l'affichage extérieur. Autant dire que la presse musicale en est le parent pauvre, et qu'elle devrait être proportionnellement moins touchée par leur contraction. Les grands médias sont les plus exposés à cette baisse. Elle était notamment de 32 % pour la télévision en 2007, et de 21 % (FM) à 23 % (généralistes) pour la radio, soit un manque à gagner global de 123 millions d'euros.
Globalement, l'évolution du marché publicitaire semble en outre favoriser les médias de niche. Ainsi en télévision, les chaînes historiques nationales (TF1, France 2, France 3, France 5, M6) ont supporté l'intégralité de la baisse des investissement du secteur musical en 2007 (190 millions d'euros de recettes publicitaires brutes en 2007 contre 290 millions d'euros en 2006), tandis que les nouvelles chaînes nationales de la TNT et les chaînes du câble et du satellite voyaient leurs recettes publicitaires progresser, passant de 22 millions d'euros à 25 millions d'euros bruts. En l'absence de données consolidées, difficile de dire si la presse musicale bénéficie de cette tendance.
Un chiffre d'affaires publicitaire en stagnation
Certains signes, cependant, semblent le démontrer. Selon les résultats de la dernière étude Adex Report sur l'évolution du marché publicitaire en France (TNS media intelligence), les magazines ont accusé une baisse de 19,7 % en volume (nombre de pages de publicité) au mois de mars 2009, alors qu'après deux mois d'évolutions négatives en valeur, le marché français présentait enfin une évolution quasi stable tous médias confondus, à - 0,3%. Mais cette baisse du chiffre d'affaires publicitaire des magazines en mars 2009 ne semble pas avoir affecté de la même manière les titres de la presse musicale. « Notre chiffre d'affaires publicitaire stagne, après avoir baissé l'an dernier, mais il remonte un peu ce mois-ci, confie Belkacem Bahlouli, rédacteur en chef de l'édition française du magazine Rolling Stone.C'est peut-être bon signe, même si rien ne dit que cela va durer. »
Les revenus publicitaires de la presse musicale dépendent cependant de leur diffusion totale. Difficile, à cet égard, de tirer une tendance claire des chiffres publiées par l'OJD dans cette catégorie, pour les années 2004 à 2008. Si certains titres phares se sont maintenus, comme les mensuels Rock & Folk et Rock One ou l'hebdomadaire Les Inrockuptibles, d'autres ont vu leur diffusion s'éroder de manière plus ou moins sensible, à l'instar de Diapason, Jazzman, Le Monde de la musique ou Rap Mag, quand elle ne s'est pas effondrée inexorablement, pour Rock Mag ou encore Rap R&B. En terme de diffusion payée, l'évolution est peu ou prou la même. Selon la base de données de l'Irma, la presse musicale (payante et gratuite) est passée de 238 titres en 2005 à 149 à fin 2008, soit une chute de 37 %. Encore plus préoccupant : selon une autre source, la presse, dans sa globalité, afficherait une baisse de diffusion de 17 % depuis le début d'année. « Aujourd'hui, pronostique Philippe Budillon, éditeur du magazine Rock & Folk, il n'y a d'avenir que pour les magazines qui sont inscrits à l'OJD et l'AEPM (Office de justification de la diffusion, Audience et études pour la presse magazine, ndlr), qui sont capables de justifier d'une diffusion pour aller convaincre les centrales d'achat. » Des centrales d'achat auxquelles de grandes marques confient leurs budgets de communication et qui constituent, pour un journal, un ensemble d'annonceurs dits « hors captifs » (non liés à l'univers musical). Pour un magazine comme Rock & Folk, le « hors captif » représente aujourd'hui 50 % des revenus publicitaires là où il ne pesait que 30 % il y a quelques années... « La presse musicale est fragile depuis toujours, tempère Pierre Veillet, éditeur délégué chez Buzzer Press (Rock One, World Sound et Rap Mag). Je ne ressens pas d'aggravation particulière. Evidemment, nos annonceurs ont moins de moyens et nous devons composer avec cela. Mais globalement, si on met de côté ce problème, je trouve la presse musicale de meilleure qualité, dans son offre et son contenu. Elle trouve mieux ses lecteurs. » Même la concurrence du net ne semble pas affoler ceux qui ciblent pourtant les plus gros consommateur de bande passante. « Si le journal offre un contenu bien condensé, avec de bonnes infos, je crois qu'on économise un précieux temps de surf à nos lecteurs, poursuit P. Veillet. Par ailleurs, si les jeunes continuent à acheter la presse musicale, c'est en partie grâce aux plus produits, comme les samplers ou les planches de stickers, auxquels le net ne peut se substituer. » Ainsi, la diffusion mensuelle de Rock One, à 25 000 exemplaires par mois, est quasi stable depuis 2005. « En trois ans, complète P. Budillon, les 15-25 ans ont progressé de 60 % dans le lectorat de Rock & Folk ! C'est une tranche d'âge qui achète. »
Stratégie alternative
L'avenir est-il donc moins sombre que ce que l'on voudrait bien croire ? « Nous fêterons cet été les 10 ans de notre nouvelle formule, tirée chaque mois à 100 000 exemplaires », affiche fièrement Serge Beyer, rédacteur en chef et fondateur du mensuel gratuit Longueur d'Ondes. Aujourd'hui auto-distribué dans un réseau de 1 200 points de dépôt, le magazine, qui se finance par ses uniques revenus publicitaires, a très tôt opté pour une stratégie alternative. « Nous n'avons jamais vraiment attiré les majors, mais plutôt les indépendants, les tourneurs, voire les artistes eux-mêmes, poursuit S. Beyer. Nos tarifs sont fermes et pas négociables en période de bouclage. Je ne vais pas dire que c'est tous les jours facile, mais entre ceux qui dépensent moins et les nouveaux entrants, un équilibre se crée et nous réussissons à produire le magazine. »
Pour les payants, le leitmotiv est d'être « rentable sans publicité », comme le souligne P. Veillet, et d'axer son développement autour des ventes et de la publicité. « Aujourd'hui, dans une économie très ténue nous parvenons à gagner de l'argent tous les mois sur Rock One », explique-t-il, avant d'annoncer la relance prochaine de Rock Sound. D'autres misent sur des revenus alternatifs, comme Rock & Folk, qui génère aujourd'hui plus de 170 K€ par an grâce à l'édition de programmes et autres samplers.
Le virage internet est difficile à négocier
En grande partie responsable de la mutation, plus particulièrement en ce qui concerne les publics jeunes, internet. En terme de prescription musicale, le Web 2.0, les blogs et les réseaux sociaux jouent auprès d'eux un rôle de plus en plus important. Si la radio se maintient comme média prescripteur, pour 67 % des jeunes américains de 15 à 24 ans, selon une étude de Marrakech Records et Human Capital publiée en début d'année aux Etats-Unis, la presse musicale enregistre un score nettement inférieur, en ne jouant ce rôle que pour 17 % d'entre eux.
Or elle a plus que tardé, c'est le moins qu'on puisse dire, à investir l'espace Internet. « Il y a eu une très mauvaise anticipation de la révolution Internet par l'ensemble de la presse, à l'exception de la presse quotidienne, qui était mieux équipée et plus robuste, estime Marc Bénaïche, le directeur de la publication de Mondomix. La presse magazine, en particulier, a eu beaucoup de mal à s'adapter, à cause de la difficulté à développer un modèle hybride qui marrie le gratuit et le payant. Le Web est un modèle complexe à maîtriser du point de vue des médias, explique-t-il. Il faut s'improviser agrégateur d'audience et passer à une mise à jour quotidienne des contenus. Les rédactions n'étaient pas dimensionnées pour cela. Et l'investissement était trop important pour le résultat attendu. Pourtant, aujourd'hui, c'est une erreur de ne pas être présent sur ce nouveau média. »
Pour Marc Bénaïche, le Web ne cannibalise pas vraiment le papier : « La duplication des contenus entre le Web et le papier ne pose pas de problème. Car ce n'est pas le contenu qui fait la différence, ce sont les usages, explique-t-il. A priori, tous les contenus sont potentiellement gratuits sur Internet. Dans la nouvelle société de l'information, on paye pour le service, pour un accès contextuel à ces contenus. Le papier propose un agencement unique de l'information. On peut le lire confortablement installé dans son canapé, ce qui n'est pas le cas d'un site Web. Et c'est un service que le lecteur est prêt à payer en kiosque. »
Absence de modèle économique
Pourtant, en l'absence de modèle économique éprouvé sur Internet, le site Web des magazines de la presse musicale reste le plus souvent une danseuse qui coûte cher à entretenir. « La publicité ne finance que partiellement notre site, sur lequel nous entretenons un fil d'actualités quotidien que nous produisons nous mêmes, auquel s'ajoutent quelques news en provenance des US, indique Belkacem Hahlouli chez Rolling Stone. Sur le Web, les jeunes générations sont habituées à la gratuité. Pour eux, tout ce qui s'y dit est vrai. Ils ne cherchent pas vraiment la qualité de l'information, ce n'est pas vraiment possible d'y faire du business. »
Aujourd'hui, Rolling Stone préfère se concentrer sur le papier. « Vu le marasme économique actuel, nous préférons privilégier pour l'instant ce qui est notre coeur de métier. Le site Web commence à prendre une forme professionnelle. Nous verrons comment générer des revenus avec à plus long terme. L'an dernier, nous aurions peut-être mis beaucoup plus l'accent sur son développement. Notre stratégie, pour l'instant, est de développer une version Web 2.0 du site qui ne soit pas trop lourde, et qui intègrera des blogs de rédacteurs. Mais développer l'aspect réseau social plus avant, avec des blogs d'internautes, par exemple, coûte trop cher, notamment en terme de modération. »
A côté du magazine, dont la nouvelle formule se veut mieux dimensionnée par rapport aux réalités du marché français, et qui peut s'appuyer sur une mutualisation des coûts de production éditoriale, en reprenant des articles de l'édition américaine, le Web offre quand même un certain nombre d'opportunités. « Nous essayons de produire des prolongements Web du magazine, avec des interviews exclusives et toutes sortes de bonus, comme la possibilité d'écouter une nouvelle playlist tous les mois, d'artistes dont on parle dans la version papier, dans une logique de club Rolling Stone. Ajouter du contenu exclusif sur le Web revient beaucoup moins cher que d'augmenter la pagination du magazine », explique son rédacteur en chef.
Petite cerise inattendue sur le gateau, « le site enregistre un très bon retour des jeunes lecteurs, qui ne connaissaient pas la marque. Et la vente d'abonnements au magazine papier marche plutôt bien, indique-il. C'est rentable, en terme d'acquisition de nouveaux lecteurs. »
Stratégie à 360°
Chez Mondomix, qui a fait le pari du tout gratuit, sur le papier comme sur le Web, la problématique est complètement différente. « Nous nous sommes lancés directement sur le Web en 1995, sans faire aucun appel de fonds, et pour être rentable, nous avons créé un studio de création Web, afin de mettre les compétences que nous développions en la matière au service des autres », explique Marc Bénaïche. A ce jour, le studio Mondomix (rebaptisé Atelier 144), qui générait presque 100 % des revenus de la société au démarrage, a réalisé plus de 350 sites Web pour des clients extérieurs.
Mais la diversification des sources de revenus de Mondomix ne s'est pas arrêtée là. Le studio Web ne représente plus que 30 % de son chiffre d'affaires. « Nous avons également développé des compétences dans la captation de concerts, pour nous et pour les autres, explique son directeur de la publication, et une stratégie de production de documentaires audiovisuels en direction de la télévision qui nous vaut, de par le volume produit, d'avoir aujourd'hui un compte permanent au CNC. » Le site Web - qui dispose d'une version anglaise et accueille plus de 350 000 visiteurs uniques par mois, dont 135 000 en France - et le magazine gratuit - diffusé à 100 000 exemplaires à proximité des points de vente - génèrent par ailleurs du chiffre d'affaires publicitaire, sur le marché captif mais également hors captif.
Mondomix s'est par ailleurs lancé dans la vente directe de musique en téléchargement, en MP3 et sans DRM, et représente l'agrégateur américain IODA en France. « Nous sommes encore loin d'être à l'équilibre sur la vente de MP3. Mais c'est une source de revenus qui croît et qui est récurrente, déclare Marc Bénaïche. Nous avons enregistré notre 103 000ième client il y a peu. Et 60 % d'entre eux se trouvent sur le territoire nord-américain. » Dans le paysage de la presse musicale française, Mondomix apparaît comme un OVNI à part entière, avec une stratégie à 360° tout à fait originale et qui s'avère payante, même si elle ne dégage pas encore des bénéfices colossaux.
Philippe Astor / Romain Berrod
| Non du support | France - payée | Payée | Totale |
| Diapason | 29 676 | 35 140 | 36 304 |
| Guitar Part | 26 176 | 28 265 | 28 767 |
| Guitare Classique | 9 983 | 11 485 | 12 053 |
| Guitare Acoustique | 16 594 | 18 015 | 18 805 |
| Les Inrockuptibles | 35 955 | 39 112 | 40 205 |
| Jazzman | 11 707 | 13 465 | 13 688 |
| Le monde de la musique classique | 25 021 | 27 292 | 28 075 |
| Pianiste | 13 299 | 15 045 | 16 119 |
| Rap Mag | 14 050 | 15 417 | 15 994 |
| Rap R&B | 17 980 | 20 582 | 20 995 |
| Rock & Folk | 39 367 | 41 820 | 42 901 |
| Rock Mag | 11 973 | 13 424 | 13 935 |
| Rock One | 22 796 | 24 708 | 25 057 |
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