DÉBATS
Associer un artiste ou sa musique à une marque : un procédé vieux comme la publicité, mais qui semble connaître aujourd'hui une seconde vie. Jamais la musique n'a autant servi le public à s'affirmer, se distinguer. Il semblait donc tout naturel pour les professionnels du marketing et de la communication de s'intéresser de plus près à l'univers musical afin d'affiner le positionnement des marques. Et, à l'inverse, tout aussi naturel que les artistes et leur entourage, dans la période difficile que traverse le marché de la musique enregistrée, profitent de ces nouvelles opportunités. Mais comment doser au plus juste les intérêts de chacun dans ces associations qui peuvent se révéler aussi fructueuses que néfastes ? C'est ce que Musique Info a cherché à savoir en réunissant autour d'une table Yves El-Baze (manager), Olivier Nusse (ULM/U Think), Marie Maudieu (Stratégies), Jules de Chateleux (Wam/Publicis) et Ludovic Bonnet (IdTGV).
MI : Partons du cas d'école Kool & The Gang/Bonux, qui a fait couler beaucoup d'encre en 2008. Quel était l'intérêt pour le groupe ?
Yves El Baze : Les intérêts étaient multiples. D'abord, Bonux a acheté un nombre ferme d'albums, ce qui était loin d'être négligeable. D'un autre côté, c'était le moyen d'associer deux événements : les quarante ans de Kool & The Gang et les cinquante ans de Bonux. Anniversaire du groupe qui aurait fait nettement moins de bruit sans le coup de projecteur né de l'association des deux.
MI : N'était-ce pas un peu risqué pour l'image du groupe ?
Y. E.-B. : Bonux est une grande marque qui a cinquante ans d'existence. Kool & The Gang est à l'origine du funk et continue de faire 120 concerts par an dans le monde. Quelque part, c'était une association d'élites ! Et puis, au fur et à mesure que l'opération se déroulait, nous avons atteint des objectifs que nous n'étions pas sûrs de pouvoir tenir : tout le monde à parlé de Kool & The Gang, y compris des médias qui n'ont rien à voir avec la musique. Par ailleurs, on a réussit à avoir des articles dans des médias musicaux qui ne répondaient jusqu'ici à aucune de mes sollicitations lors des précédentes venues du groupe en France...
MI : Marie, Olivier, que pensez-vous de cette association ?
Marie Maudieu : C'est ce qu'on appelle chez nous une association « win/win ». Tout le monde connaît la marque et tout le monde se souvient du groupe : ils font partie du patrimoine. C'est donc au final une association qui reste légitime même si ça peut sembler étonnant au premier abord.
Olivier Nusse : Pour ma part, je me lance tout juste dans l'endorsement avec l'agence montée en interne, chez Universal. Nous avons fait un gros travail cette année pour essayer de convaincre les labels et les artistes de travailler avec les marques, en prenant des exemples comme celui de Gainsbourg et Konica dans les années 80. Je dois dire que l'exemple Kool & The Gang et Bonux n'est pas celui que j'aurais mis tout de suite en avant. Pour un groupe aussi mythique, qui n'a plus rien à prouver, cela ne pose pas de problème. Mais pour le milieu musical, cette association peut choquer.
MI : Vous évoquiez la vente ferme d'albums comprise dans le deal. Ce type de partenariat peut-il pallier les faiblesses d'une industrie du disque en manque de ressources ?
Y. E.-B. : Les mauvaises langues disent que les maisons de disques ne servent plus à rien. C'est faux. Universal n'a pas fait ça parce qu'elle ne sait plus vendre de disques. C'est un complément. La base de la demande, c'était de faire venir le groupe pour un concert à l'Olympia dans le cadre des cinquante ans de Bonux. Au fur et à mesure, je souhaitais que la marque utilise le titre Celebration en songeant à la pub télé ou radio mais ça n'a pas été retenu. De fil en aiguille, on a pensé faire un titre inédit à offrir en cadeau, puisque c'est la spécificité de Bonux. Et nous sommes finalement partis sur un album inédit. Voilà tout.
MI : Marie, comment expliquez-vous que les marques fassent de plus en plus appel à des chanteurs pour affiner leur positionnement, plutôt qu'à des acteurs ou des sportifs ?
M. M. : Les marques sont dans la problématique des maisons de disques : explorer de nouveaux territoires. Mais je ne pense pas pour autant qu'elles auront moins envie de s'associer au monde du cinéma ou du sport. Il est vrai cependant que la musique véhicule des valeurs extrêmement fédératrices, même avec des artistes d'une notoriété assez faible. Mais il faut que la marque et l'artiste, ou la musique, soient compatibles. Il faut bien choisir.
O. N. : Je rejoins ce que vous dites. Il y a la musique mais aussi l'univers de l'artiste que la marque peut s'approprier. C'est d'ailleurs ce qui peut faire la différence dans certaines associations avec le sport et le cinéma. Pour un sportif, quand on dépasse le cap des marques dans lesquels il s'illustre et au travers desquelles il pourra revendiquer quelque chose, il va prêter son nom ou son physique sans raconter grand chose. Quant à l'acteur, c'est surtout sa notoriété et son image qu'on va chercher. Alors qu'avec la musique, on peut raconter des histoires, s'approprier sa cible de fans, son public, et puis raconter une histoire autour de l'univers de l'artiste. En ça, ça parle énormément aux marques, surtout à l'heure où elles ont vraiment besoin d'aller communiquer ailleurs et autrement.
Y. E.-B. : Je voudrais ajouter à cela ce que la promotion de l'artiste occasionne des retombées médiatiques directes pour la marque, ce qui n'est absolument pas négligeable et que l'on a n'a pas dans le cas des acteurs et des sportifs. Cela valorise l'investissement de la marque sur l'artiste qui, dans le cas de Bonux, atteignait le million d'euros net.
O. N. : De la même manière, nous avons monté une opération avec Ford pour le lancement de la Fiesta avec Martin Solveig. Le point de départ était un placement de produit dans son clip, écrit par l'artiste, qui a finalement été vu plus de deux millions de fois sur le web. Il a également été joué en télé. Nous n'avons pas valorisé tout ça, mais la marque s'y retrouve énormément. D'autant plus que derrière, toute une opération a été montée pour crédibiliser le choix de ce partenariat.
M. M. : C'est important qu'il y ait une affinité entre la marque et l'artiste : si on est trop décalé, ça fonctionne pas.
O. N. : Oui, ça n'a du sens que si la marque s'approprie l'univers de l'artiste et que l'artiste joue le jeu. Si c'est du sponsoring de base, on se retrouve comme dans le tour de France : il n'y a plus de lien. Alors que ce que recherchent les maisons de disques, mais aussi les marques, c'est de pouvoir raconter des histoires et de les construire ensemble.
MI : D'un point de vue financier, qu'est-ce que ce type d'associations représente aujourd'hui pour un artiste ?
O. N. : Cela dépend vraiment de la typologie de l'artiste.
Y. E.-B. : L'intérêt n'est pas que financier. Ces opérations permettent parfois de le repositionner sur un plan médiatique. Ensuite, comme l'a dit Olivier, ça dépend des artistes. J'ai géré Barry White, qui a fait des campagnes avec l'opérateur téléphonique AT & T ou les jeeps Cherokee : les contrats étaient énormes car cela servait la marque finalement plus que Barry White.
O. N. : En France, il ne faut non pus perdre de vue qu'on en est au tout début de l'endorsement. Pour Jenifer, dont c'est la première association du genre après quatre albums, les prix ont été fixés par les autres secteurs comme le cinéma, le mannequinât ou le sport. Après, les prix sont très variables en fonction du cahier des charges.
MI : Comment expliquez-vous qu'on en arrive à des cas comme celui d'Olivia Ruiz avec Coca-Cola Light, dit-on très mal vécu par l'artiste elle-même ?
O. N. : Cela s'est fait en direct avec son manager de l'époque. Peut-être que les choses n'ont pas été analysées au départ. Et qu'elle n'a pas énormément joué le jeu. En plus, son album s'appelait La femme chocolat, complètement en opposition avec le produit allégé qu'elle défendait. Coca y a trouvé son compte, avec un artiste en plein succès, même si l'artiste a fait savoir que ce n'était pas l'association qu'elle aurait voulu.
Jules de Chateleux : Je trouve un peu limite de le faire et de dire après coup qu'on regrette. Il y avait un aspect financier très important dans cette association et faire savoir par la suite qu'on est pas content, c'est cracher dans la soupe. Sachant en plus que Coca Light n'est pas une marque horrible, et qu'il y a énormément d'artistes qui aimeraient y être associés ! Ca fait partie des marques dont les campagnes sont historiques d'un point de vue musical.
MI : Il semblerait qu'elle ait donné son accord pour certains choses et pas pour d'autres...
J. d. C. : Pour voir les contrats de près, je peux assurer que si de l'affichage 4x3 est prévu dans le métro, c'est écrit noir sur blanc !
Y. E.-B. : Non, on ne signe pas de contrats où sont stipulés les 4x3, ça n'existe pas.
J. d. C. : Ah si, nous le faisons !
Y. E.-B. : On fait un contrat en donnant l'image pour tout ce qui est affichage, sans le détail des formats !
J. d. C. : Mais si, puisqu'entre indoor et outdoor, notamment, ce n'est pas le même forfait ! Le cahier des charges est épais !
Y. E.-B. : Hé bien cela conduit aux problèmes que l'on évoque, où un artiste s'insurge finalement en disant qu'il ne voulait pas de 4x3. Quelle différence entre un 4X3 et un indoor dans le métro ?
J. d. C. : Tout se monnaye ! De la même manière que le contrat est différent selon la notoriété de l'artiste !
O. N. : Pour Olivia Ruiz, on ne sait pas bien ce qui s'est passé, mais visiblement ce n'était pas très bien organisé et c'est, de manière générale, un business pas très bien organisé du côté des managers et des maisons de disques. Or, les artistes et annonceurs ont besoin d'être rassurés sur le professionnalisme de ces pratiques. Il faut que le cahier des charges soit précis pour éviter les surprises et qu'une tendance se dessine sur les grilles tarifaires, en fonction du cahier des charges, de la notoriété de l'artiste, des médias sollicités et de la durée.
MI : Chez iDTGV, quelles ont été les retombées des concerts et soirées musicales initiées à bord des l'an dernier ?
Ludovic Bonnet : Nous sommes une petite marque, nous n'avons pas beaucoup d'argent. L'idée de la musique nous paraissait légitime car les passagers d'un train, généralement, lisent ou écoutent de la musique. Comme nous voulions créer du lien social, nous nous sommes dit que le train pouvait servir de lieu où la musique se partage. Notre marque, qui n'a que quatre ans, cible les 18-40 ans, pour lesquels la musique est très importante. D'un point de vue général, ces opérations ont contribué au rajeunissement de la maison mère, la SNCF. Et c'est vrai que des voyageurs réservent désormais leurs billets sur idTGV pour l'offre de services que nous fournissons, dont la musique fait partie. Par ailleurs, il s'est dit plus haut qu'un artiste peut amener de la médiatisation à une marque mais que l'inverse se vérifie assez peu souvent. C'est vrai, mais dans notre cas, cela a assez bien fonctionné pour les artistes : c'est tellement surprenant de venir entendre un artiste dans un wagon lancé à 250 km/h que la presse se déplace là où elle ne venait plus. Cela, nous l'avons vérifié lors de notre opération avec Les Inrocks, où l'attachée de presse m'a dit qu'elle n'arrivait plus à mobiliser la presse depuis trois ou quatre ans. Le fait d'avoir fait le showcase de lancement dans un train Paris-Nantes, tout le monde est revenu.
MI : On parle de ces associations comme d'un levier de croissance pour l'industrie de la musique enregistrée. C'est cette réflexion qui vous a poussé à créer U Think chez Universal ?
O. N. : C'est l'une des raisons. On peut trouver légitime qu'après avoir investi sur le développement de certains artistes et créé leur notoriété, on trouve de nouveaux relais alors que l'on a de plus en plus de mal à monétiser les contenus. L'endorsement en fait partie. Chez nous, cela fait longtemps que l'on développe des projets autour de notre cœur de métier : premium, synchros, licence de marque... C'est naturellement que nous avons créé un département pour traiter l'endorsement. Mais U Think est aussi une cellule de conseil en association d'univers musical destinée aux marques. En ce moment, on imagine des deals avec des marques pour faire du conseil à l'année, autour de leur besoin en synchro, en événementiel, en communication...
MI : Le public français ne risque-t-il pas de saturer face à ces associations si elles viennent à se systématiser ?
L. B. : N'est-ce pas simplement un fait sociologique très français, qui voudrait que la culture soit réservée à une élite ? Il faut commencer à pousser les murs !
O. N. : C'est sûr qu'il ne faut pas faire n'importe quoi. Il ne faut pas faire du sponsoring et du placement de produit à tout va ! Ou exposer des artistes avec des marques en inadéquation avec leur univers.
J. d. C. : Cela dépend de qualité de la marque à laquelle l'artiste est associé. La question n'est pas de savoir ce que fait l'artiste et ce que fait la marque, mais ce qu'ils font ensemble et si c'est crédible. Et les Français sont friands de ça : on le voit bien sur un cas comme The Do et Oxford. Ils auraient d'ailleurs du prolonger leur association dans une opération beaucoup plus globale, chose que nous nous efforçons de proposer chez Publicis aujourd'hui. Mais on en est au balbutiement, à travers des one shots qui ne servent, à mon sens, pas grand monde. Plus on va aller vers ça, plus les différentes parties s'y retrouveront.
L. B. : Je vais défendre les maisons de disques, mais il faut trouver des artistes qui acceptent de jouer le jeu !
O. N. : Les mentalités sont réellement en train d'évoluer.
L. B. : Un artiste en tout début de carrière nous a quand même dit avoir refusé d'être coaché par CQFD parce qu'il ne voulait pas être associé à une marque et que l'on dise qu'il avait été acheté ! Il avait 22 ans et c'était les Inrocks !
O. N. : Cette pratique va évoluer et s'inscrire dans le temps avec des exemples vertueux. De bonnes associations, qui racontent une histoire et qui portent le projet artistique, vont inciter les artistes à y réfléchir et à y venir. Cela créera aussi un cercle vertueux du côté des annonceurs, qui regardent ces associations avec beaucoup d'inquiétude parce qu'ils se demandent si le cahier des charges va être respecté.
L. B. : Autant j'ai défendu les maisons de disques à l'instant, autant il faut reconnaître qu'il est compliqué de monter quelque chose avec elles !
O. N. : On est tous en train d'apprendre comment transcrire le langage publicitaire aux artistes parce que ce sont deux mondes qui ont du mal à se comprendre. Et c'est aussi pour cela que l'on a monté notre cellule.
L. B. : Ayez conscience que le monde de la musique est très fermé. Quand on vient voir les maisons de disques et que l'on y amène les gens de la SNCF, on a face à nous des stars !
O. N. : Ca a un peu évolué...
L. B. : Oui, enfin pour un artiste à peine connu qui veut faire un concert, on s'est retrouvé à devoir donner vingt-cinq places pour tout le staff qui l'accompagnait, qui voulait manger dans le train, disposer d'un open bar... Par ailleurs, quand je dis que c'est compliqué de travailler avec vous, je parle du fonctionnement. Une marque aujourd'hui qui veut s'associer à un artiste va, 95 % du temps, passer par une agence de pub. Parce qu'elle ne sait pas à qui s'adresser si elle va frapper à la porte d'Universal. Du coup certaines marques ne veulent plus mettre les pieds dans la musique, de peur de se faire avoir.
J. d. C : C'est une question d'expertise, de connaissance du client. Nous avons des clients comme Renault ou Dim depuis 45 ans, ils ne vont pas aller voir Universal en direct. Moi-même, qui suis jeune dans ce métier avec quatre ans d'expérience chez Publicis, j'ai une relation de confiance avec mes clients. J'en suis par exemple à ma vingtième campagne Orange.
L. B : Oui mais là vous parlez de multinationales !
J. d. C : Non, nous travaillons aussi avec de petites marques. Nous sommes même en train de développer une grille de synchros juste pour internet. Donc nous faisons de toutes petites campagnes qui valent peu cher, avec des films très créatifs et des artistes vraiment en devenir. Nous recevons même aujourd'hui des maquettes, pour essayer de travailler les projets très en amont.
Y. E.-B. : C'est tout à fait évident et logique qu'une agence de communication soit au milieu. Ce que vous ne percevez pas, c'est que le problème n'est pas entre l'agence et la maison de disques, c'est le produit lui-même, c'est-à-dire l'artiste. Tant que les artistes français n'auront pas compris qu'ils ont besoin de managers dont le rôle est d'analyser complètement leur carrière, vous serez toujours confronté à ce genre de problèmes. La carrière d'un artiste ne peut pas être mise entre les mains de sa maison de disques. Pour Kool & The Gang, quand on a accepté de travailler avec Bonux, nous avions déjà une stratégie mondiale sur d'autres projets pour les deux ans à venir. Vous pensez que la maison de disques française aurait pu se positionner sur une opération comme celle-ci sans connaître les propositions pour les deux ans à venir ? C'est pour cela qu'Universal s'est mis en retrait de l'histoire, tout est passé entre mes mains, y compris le choix de la photo. Car c'est le management qui doit être décideur de la façon dont ce contrat doit être géré. Il m'est arrivé sur d'autres artistes internationaux de ne concéder le droit que sur le clip par exemple. La base du management est de savoir pourquoi je cède ce droit précis à une marque et pas un autre. C'est ce qui se passe entre les Rolling Stones et Volkswagen depuis des années : c'est cette marque qui leur a permis de faire leur dernière tournée.
MI : Nous avons encore peu évoqué la problématique de la synchro. Est-ce que c'est un marché qui a beaucoup évolué durant ces dernières années ?
J. d. C : Enormément. Certaines campagnes, réalisées par BETC il y a dix ans, ont vraiment ouvert la voie d'une façon très anglo-saxonne. La France est aujourd'hui troisième au niveau mondial. Nous avons fait l'année dernière chez Publicis quarante synchronisations, ce qui signifie quarante musiques préexistantes calées sur des images. En comparaison, nous en faisions vingt il y a trois ans. Cela tient aussi au fait que notre structure Wam, au sein de Publicis, a énormément grandi en travaillant avec de plus en plus d'agences du groupe. C'est aussi parce que nous avons avancé avec des clients phares comme Orange ou Renault et que nous avons ensuite eu beaucoup de plus petits clients qui, voyant que ça marchait, ont aussi eu envie de s'acheter une musique pour marquer leur cible, comme nous l'avons fait avec Justice pour Numéricable.
MI : Est-ce que les marques se donnent plus de moyens pour l'achat de musique ?
J.d.C : Evidemment. Il y a même des films publicitaires pour lesquels le budget alloué à la musique est prioritaire. Parce que les marques se sont rendu compte qu'en taux d'impact, la musique était devenue primordiale.
MI : Est-ce que, de plus en plus, on va faire débuter l'histoire d'un groupe grâce à une pub, comme ça a été le cas pour The Dø ?
J. d. C. : Il faut faire attention. Il y a eu environ quatre-vingt synchros en France l'année dernière, et on se souviendra de The Dø, Yaël Naïm ou Justice. Ce sont des coups très rares. Ce serait mentir aux artistes que de leur dire que la synchronisation va tout faire partir.
M. M. : En fait une bonne synchronisation va accompagner le développement de l'artiste mais pas le lancer.
J. d. C. : Quand les coups sont bien amenés, on entre dans une relation « win/win » et cela fonctionne.
Y. E.-B. : Oui, mais avant tout il faut un bon titre.
M. M. : Sur tous les succès relevés, la particularité est quand même qu'aucun ne parle français... Cela semble plus compliqué de plaquer sur une marque un artiste comme Renan Luce, par exemple.
J. d. C : Les chiffres parlent d'eux-mêmes : quarante synchros l'année dernière, pas une seule en français.
MI : Chez Publicis vous travaillez désormais très en amont avec les maisons de disques ?
J. d. C : Nous essayons de le faire de plus en plus, mais ça n'est pas évident. C'est très compliqué car l'album sort, les gens de maisons de disques deviennent fous, nous appellent pour qu'un titre soit en synchro sur une pub mais il faut savoir qu'entre la signature d'un brief et la finalisation, il peut se passer six mois ! Donc c'est difficile.
MI : Est-ce qu'il est arrivé qu'on vienne vous voir en vous demandant ce que vous pensiez d'un artiste en voie d'être signé ?
J. d. C. : On a commencé à nous demander : « Est-ce que ça le ferait en synchro ? ». Mais ça ne marche pas comme ça.
O. N. : Et puis il y a des artistes qui ont envie d'être des artistes de synchro. Leurs managers sont contents mais ça n'est pas pour autant que le disque fonctionne.
Y. E.-B. : J'ai été le représentant mondial de Kaoma pour la Lambada. C'est l'exemple type d'un projet qui a démarré avec une marque, Orangina en l'occurrence. Ils étaient totalement inconnus et la Lambada a fait le tour du monde. En revanche, ça a totalement détruit le groupe, ils n'ont plus rien fait après cela.
MI : Justement, même une synchro trop répétitive, ça n'est pas dangereux ?
J. d. C : Non je pense que si l'artiste joue le jeu et que la campagne est faite pour lui, ça n'est pas un risque. En ce qui concerne Justice, nous sommes en train de faire évoluer la marque aux côtés de cette chanson. Regardez Dim, c'est la même chanson depuis quarante ans, et ça n'a épuisé personne. Parce que tout a évolué ensemble.
MI : The Do pour Oxford, Cocoon pour Volkswagen... Les marques n'auraient-elle désormais plus peur d'aller vers des artistes inconnus ?
J. d. C : Cela dépend des clients ! Orange par exemple est une marque précurseur qui veut des campagnes avec des groupes inconnus qui n'ont rien vendu du tout. D'un autre côté, on a Renault qui veut marquer le coup sur certains films avec des artistes de la taille des Rolling Stones.
M. M. : C'est une question de budget aussi j'imagine !
J. d. C : Non pas forcément car Oxford aurait par exemple pu faire une musique à l'image, ce qui aurait coûté encore moins cher, ou une musique de stock coûte 6 000 € pour une année, c'est-à-dire rien du tout. Non, c'est quand même une volonté de la marque de s'associer à un vrai groupe.
O. N. : Demain, sans modifier le projet artistique on peut imaginer qu'une marque vienne très tôt dans un projet, le prenne sous le bras et l'utilise dans sa communication pour pouvoir le proposer à des clients. On peut imaginer qu'une marque soit à l'enregistrement de l'album. Tout ce qui ne peut pas être acheté par le public peut être proposé à une marque. Ce sont par exemple des écoutes exclusives, des showcases privés... Au-delà de l'association d'image, les marques sont très demandeuses de cela.
MI : Vous disiez au départ qu'on en était aux balbutiements de l'endorsement. Pensez-vous que cela va devenir un phénomène important en France ?
O. N. : Je pense que les premiers exemples que nous avons là vont faire boule de neige. Les annonceurs ont besoin de ce mode de communication, et la crise va encore pousser cela.
J. d. C : Nous sommes dans une période charnière où nous avons une véritable responsabilité par rapport aux artistes. De vrais projets globaux vont arriver, et c'est là que nous allons voir si c'est de bon goût.
MI : Les marques vont-elles devenir pour les artistes et les managers un partenaire d'importance égale à celle d'une maison de disques ?
Y. E.-B. : Le rôle principal d'un artiste est de faire son art, de le faire publier, de le faire diffuser au maximum et d'en vivre. Les marques deviennent un palliatif. On en ressent un peu plus le besoin aujourd'hui par rapport à la crise. En même temps, il faut trouver les marques qui ont les moyens de s'impliquer. Il y en a peu.
O. N. : Je pense qu'il y a énormément de choses à faire. Après, il faut savoir adapter les budgets à l'importance de la marque.
MI : Que pensez-vous du deal à « 360° » signé entre Groove Armada et Bacardi ?
O. N. : C'est justement parce que ce sont des artistes sans maison de disques que ça s'est fait. Le développement d'artistes, ça n'est pas ça. Ce qui est intéressant est que, tout à coup, une marque va trouver une bonne combinaison entre son besoin de communiquer et l'artiste qu'ils veulent produire.
Y. E.-B. : Gardez en tête l'exemple de Kaoma et de ce qui s'est passé avec Orangina.
O. N. : Je pense qu'une marque peut faire un coup mais nous ne faisons pas le même métier. Notre mission est de développer des artistes et de faire du catalogue.
Y. E.-B. : C'est comme le merchandising, dont nous avons peu parlé mais il faut savoir que depuis des années en Angleterre des artistes vivent du merchandising, plus que des disques vendus. Il faut encourager tout cela. Je suis très optimiste sur l'avenir car les gens ont désormais le cerveau bien ouvert à ce genre de choses.
J. d. C : Oui, on sent que cela arrive et que les gens sont prêts.
Recueilli par Romain Berrod et Maud Philippe-Bert
Photos : Boris Réjou.
Remerciements à toute l'équipe des 3 Baudets pour son accueil.
Musique et marques : vers des associations vertueuses ?
MI : Partons du cas d'école Kool & The Gang/Bonux, qui a fait couler beaucoup d'encre en 2008. Quel était l'intérêt pour le groupe ?
Yves El Baze : Les intérêts étaient multiples. D'abord, Bonux a acheté un nombre ferme d'albums, ce qui était loin d'être négligeable. D'un autre côté, c'était le moyen d'associer deux événements : les quarante ans de Kool & The Gang et les cinquante ans de Bonux. Anniversaire du groupe qui aurait fait nettement moins de bruit sans le coup de projecteur né de l'association des deux.
MI : N'était-ce pas un peu risqué pour l'image du groupe ?
Y. E.-B. : Bonux est une grande marque qui a cinquante ans d'existence. Kool & The Gang est à l'origine du funk et continue de faire 120 concerts par an dans le monde. Quelque part, c'était une association d'élites ! Et puis, au fur et à mesure que l'opération se déroulait, nous avons atteint des objectifs que nous n'étions pas sûrs de pouvoir tenir : tout le monde à parlé de Kool & The Gang, y compris des médias qui n'ont rien à voir avec la musique. Par ailleurs, on a réussit à avoir des articles dans des médias musicaux qui ne répondaient jusqu'ici à aucune de mes sollicitations lors des précédentes venues du groupe en France...
MI : Marie, Olivier, que pensez-vous de cette association ?
Marie Maudieu : C'est ce qu'on appelle chez nous une association « win/win ». Tout le monde connaît la marque et tout le monde se souvient du groupe : ils font partie du patrimoine. C'est donc au final une association qui reste légitime même si ça peut sembler étonnant au premier abord.
Olivier Nusse : Pour ma part, je me lance tout juste dans l'endorsement avec l'agence montée en interne, chez Universal. Nous avons fait un gros travail cette année pour essayer de convaincre les labels et les artistes de travailler avec les marques, en prenant des exemples comme celui de Gainsbourg et Konica dans les années 80. Je dois dire que l'exemple Kool & The Gang et Bonux n'est pas celui que j'aurais mis tout de suite en avant. Pour un groupe aussi mythique, qui n'a plus rien à prouver, cela ne pose pas de problème. Mais pour le milieu musical, cette association peut choquer.
MI : Vous évoquiez la vente ferme d'albums comprise dans le deal. Ce type de partenariat peut-il pallier les faiblesses d'une industrie du disque en manque de ressources ?
Y. E.-B. : Les mauvaises langues disent que les maisons de disques ne servent plus à rien. C'est faux. Universal n'a pas fait ça parce qu'elle ne sait plus vendre de disques. C'est un complément. La base de la demande, c'était de faire venir le groupe pour un concert à l'Olympia dans le cadre des cinquante ans de Bonux. Au fur et à mesure, je souhaitais que la marque utilise le titre Celebration en songeant à la pub télé ou radio mais ça n'a pas été retenu. De fil en aiguille, on a pensé faire un titre inédit à offrir en cadeau, puisque c'est la spécificité de Bonux. Et nous sommes finalement partis sur un album inédit. Voilà tout.
MI : Marie, comment expliquez-vous que les marques fassent de plus en plus appel à des chanteurs pour affiner leur positionnement, plutôt qu'à des acteurs ou des sportifs ?
M. M. : Les marques sont dans la problématique des maisons de disques : explorer de nouveaux territoires. Mais je ne pense pas pour autant qu'elles auront moins envie de s'associer au monde du cinéma ou du sport. Il est vrai cependant que la musique véhicule des valeurs extrêmement fédératrices, même avec des artistes d'une notoriété assez faible. Mais il faut que la marque et l'artiste, ou la musique, soient compatibles. Il faut bien choisir.
O. N. : Je rejoins ce que vous dites. Il y a la musique mais aussi l'univers de l'artiste que la marque peut s'approprier. C'est d'ailleurs ce qui peut faire la différence dans certaines associations avec le sport et le cinéma. Pour un sportif, quand on dépasse le cap des marques dans lesquels il s'illustre et au travers desquelles il pourra revendiquer quelque chose, il va prêter son nom ou son physique sans raconter grand chose. Quant à l'acteur, c'est surtout sa notoriété et son image qu'on va chercher. Alors qu'avec la musique, on peut raconter des histoires, s'approprier sa cible de fans, son public, et puis raconter une histoire autour de l'univers de l'artiste. En ça, ça parle énormément aux marques, surtout à l'heure où elles ont vraiment besoin d'aller communiquer ailleurs et autrement.
Y. E.-B. : Je voudrais ajouter à cela ce que la promotion de l'artiste occasionne des retombées médiatiques directes pour la marque, ce qui n'est absolument pas négligeable et que l'on a n'a pas dans le cas des acteurs et des sportifs. Cela valorise l'investissement de la marque sur l'artiste qui, dans le cas de Bonux, atteignait le million d'euros net.
O. N. : De la même manière, nous avons monté une opération avec Ford pour le lancement de la Fiesta avec Martin Solveig. Le point de départ était un placement de produit dans son clip, écrit par l'artiste, qui a finalement été vu plus de deux millions de fois sur le web. Il a également été joué en télé. Nous n'avons pas valorisé tout ça, mais la marque s'y retrouve énormément. D'autant plus que derrière, toute une opération a été montée pour crédibiliser le choix de ce partenariat.
M. M. : C'est important qu'il y ait une affinité entre la marque et l'artiste : si on est trop décalé, ça fonctionne pas.
O. N. : Oui, ça n'a du sens que si la marque s'approprie l'univers de l'artiste et que l'artiste joue le jeu. Si c'est du sponsoring de base, on se retrouve comme dans le tour de France : il n'y a plus de lien. Alors que ce que recherchent les maisons de disques, mais aussi les marques, c'est de pouvoir raconter des histoires et de les construire ensemble.
MI : D'un point de vue financier, qu'est-ce que ce type d'associations représente aujourd'hui pour un artiste ?
O. N. : Cela dépend vraiment de la typologie de l'artiste.
Y. E.-B. : L'intérêt n'est pas que financier. Ces opérations permettent parfois de le repositionner sur un plan médiatique. Ensuite, comme l'a dit Olivier, ça dépend des artistes. J'ai géré Barry White, qui a fait des campagnes avec l'opérateur téléphonique AT & T ou les jeeps Cherokee : les contrats étaient énormes car cela servait la marque finalement plus que Barry White.
O. N. : En France, il ne faut non pus perdre de vue qu'on en est au tout début de l'endorsement. Pour Jenifer, dont c'est la première association du genre après quatre albums, les prix ont été fixés par les autres secteurs comme le cinéma, le mannequinât ou le sport. Après, les prix sont très variables en fonction du cahier des charges.
MI : Comment expliquez-vous qu'on en arrive à des cas comme celui d'Olivia Ruiz avec Coca-Cola Light, dit-on très mal vécu par l'artiste elle-même ?
O. N. : Cela s'est fait en direct avec son manager de l'époque. Peut-être que les choses n'ont pas été analysées au départ. Et qu'elle n'a pas énormément joué le jeu. En plus, son album s'appelait La femme chocolat, complètement en opposition avec le produit allégé qu'elle défendait. Coca y a trouvé son compte, avec un artiste en plein succès, même si l'artiste a fait savoir que ce n'était pas l'association qu'elle aurait voulu.
Jules de Chateleux : Je trouve un peu limite de le faire et de dire après coup qu'on regrette. Il y avait un aspect financier très important dans cette association et faire savoir par la suite qu'on est pas content, c'est cracher dans la soupe. Sachant en plus que Coca Light n'est pas une marque horrible, et qu'il y a énormément d'artistes qui aimeraient y être associés ! Ca fait partie des marques dont les campagnes sont historiques d'un point de vue musical.
MI : Il semblerait qu'elle ait donné son accord pour certains choses et pas pour d'autres...
J. d. C. : Pour voir les contrats de près, je peux assurer que si de l'affichage 4x3 est prévu dans le métro, c'est écrit noir sur blanc !
Y. E.-B. : Non, on ne signe pas de contrats où sont stipulés les 4x3, ça n'existe pas.
J. d. C. : Ah si, nous le faisons !
Y. E.-B. : On fait un contrat en donnant l'image pour tout ce qui est affichage, sans le détail des formats !
J. d. C. : Mais si, puisqu'entre indoor et outdoor, notamment, ce n'est pas le même forfait ! Le cahier des charges est épais !
Y. E.-B. : Hé bien cela conduit aux problèmes que l'on évoque, où un artiste s'insurge finalement en disant qu'il ne voulait pas de 4x3. Quelle différence entre un 4X3 et un indoor dans le métro ?
J. d. C. : Tout se monnaye ! De la même manière que le contrat est différent selon la notoriété de l'artiste !
O. N. : Pour Olivia Ruiz, on ne sait pas bien ce qui s'est passé, mais visiblement ce n'était pas très bien organisé et c'est, de manière générale, un business pas très bien organisé du côté des managers et des maisons de disques. Or, les artistes et annonceurs ont besoin d'être rassurés sur le professionnalisme de ces pratiques. Il faut que le cahier des charges soit précis pour éviter les surprises et qu'une tendance se dessine sur les grilles tarifaires, en fonction du cahier des charges, de la notoriété de l'artiste, des médias sollicités et de la durée.
MI : Chez iDTGV, quelles ont été les retombées des concerts et soirées musicales initiées à bord des l'an dernier ?
Ludovic Bonnet : Nous sommes une petite marque, nous n'avons pas beaucoup d'argent. L'idée de la musique nous paraissait légitime car les passagers d'un train, généralement, lisent ou écoutent de la musique. Comme nous voulions créer du lien social, nous nous sommes dit que le train pouvait servir de lieu où la musique se partage. Notre marque, qui n'a que quatre ans, cible les 18-40 ans, pour lesquels la musique est très importante. D'un point de vue général, ces opérations ont contribué au rajeunissement de la maison mère, la SNCF. Et c'est vrai que des voyageurs réservent désormais leurs billets sur idTGV pour l'offre de services que nous fournissons, dont la musique fait partie. Par ailleurs, il s'est dit plus haut qu'un artiste peut amener de la médiatisation à une marque mais que l'inverse se vérifie assez peu souvent. C'est vrai, mais dans notre cas, cela a assez bien fonctionné pour les artistes : c'est tellement surprenant de venir entendre un artiste dans un wagon lancé à 250 km/h que la presse se déplace là où elle ne venait plus. Cela, nous l'avons vérifié lors de notre opération avec Les Inrocks, où l'attachée de presse m'a dit qu'elle n'arrivait plus à mobiliser la presse depuis trois ou quatre ans. Le fait d'avoir fait le showcase de lancement dans un train Paris-Nantes, tout le monde est revenu.
MI : On parle de ces associations comme d'un levier de croissance pour l'industrie de la musique enregistrée. C'est cette réflexion qui vous a poussé à créer U Think chez Universal ?
O. N. : C'est l'une des raisons. On peut trouver légitime qu'après avoir investi sur le développement de certains artistes et créé leur notoriété, on trouve de nouveaux relais alors que l'on a de plus en plus de mal à monétiser les contenus. L'endorsement en fait partie. Chez nous, cela fait longtemps que l'on développe des projets autour de notre cœur de métier : premium, synchros, licence de marque... C'est naturellement que nous avons créé un département pour traiter l'endorsement. Mais U Think est aussi une cellule de conseil en association d'univers musical destinée aux marques. En ce moment, on imagine des deals avec des marques pour faire du conseil à l'année, autour de leur besoin en synchro, en événementiel, en communication...
MI : Le public français ne risque-t-il pas de saturer face à ces associations si elles viennent à se systématiser ?
L. B. : N'est-ce pas simplement un fait sociologique très français, qui voudrait que la culture soit réservée à une élite ? Il faut commencer à pousser les murs !
O. N. : C'est sûr qu'il ne faut pas faire n'importe quoi. Il ne faut pas faire du sponsoring et du placement de produit à tout va ! Ou exposer des artistes avec des marques en inadéquation avec leur univers.
J. d. C. : Cela dépend de qualité de la marque à laquelle l'artiste est associé. La question n'est pas de savoir ce que fait l'artiste et ce que fait la marque, mais ce qu'ils font ensemble et si c'est crédible. Et les Français sont friands de ça : on le voit bien sur un cas comme The Do et Oxford. Ils auraient d'ailleurs du prolonger leur association dans une opération beaucoup plus globale, chose que nous nous efforçons de proposer chez Publicis aujourd'hui. Mais on en est au balbutiement, à travers des one shots qui ne servent, à mon sens, pas grand monde. Plus on va aller vers ça, plus les différentes parties s'y retrouveront.
L. B. : Je vais défendre les maisons de disques, mais il faut trouver des artistes qui acceptent de jouer le jeu !
O. N. : Les mentalités sont réellement en train d'évoluer.
L. B. : Un artiste en tout début de carrière nous a quand même dit avoir refusé d'être coaché par CQFD parce qu'il ne voulait pas être associé à une marque et que l'on dise qu'il avait été acheté ! Il avait 22 ans et c'était les Inrocks !
O. N. : Cette pratique va évoluer et s'inscrire dans le temps avec des exemples vertueux. De bonnes associations, qui racontent une histoire et qui portent le projet artistique, vont inciter les artistes à y réfléchir et à y venir. Cela créera aussi un cercle vertueux du côté des annonceurs, qui regardent ces associations avec beaucoup d'inquiétude parce qu'ils se demandent si le cahier des charges va être respecté.
L. B. : Autant j'ai défendu les maisons de disques à l'instant, autant il faut reconnaître qu'il est compliqué de monter quelque chose avec elles !
O. N. : On est tous en train d'apprendre comment transcrire le langage publicitaire aux artistes parce que ce sont deux mondes qui ont du mal à se comprendre. Et c'est aussi pour cela que l'on a monté notre cellule.
L. B. : Ayez conscience que le monde de la musique est très fermé. Quand on vient voir les maisons de disques et que l'on y amène les gens de la SNCF, on a face à nous des stars !
O. N. : Ca a un peu évolué...
L. B. : Oui, enfin pour un artiste à peine connu qui veut faire un concert, on s'est retrouvé à devoir donner vingt-cinq places pour tout le staff qui l'accompagnait, qui voulait manger dans le train, disposer d'un open bar... Par ailleurs, quand je dis que c'est compliqué de travailler avec vous, je parle du fonctionnement. Une marque aujourd'hui qui veut s'associer à un artiste va, 95 % du temps, passer par une agence de pub. Parce qu'elle ne sait pas à qui s'adresser si elle va frapper à la porte d'Universal. Du coup certaines marques ne veulent plus mettre les pieds dans la musique, de peur de se faire avoir.
J. d. C : C'est une question d'expertise, de connaissance du client. Nous avons des clients comme Renault ou Dim depuis 45 ans, ils ne vont pas aller voir Universal en direct. Moi-même, qui suis jeune dans ce métier avec quatre ans d'expérience chez Publicis, j'ai une relation de confiance avec mes clients. J'en suis par exemple à ma vingtième campagne Orange.
L. B : Oui mais là vous parlez de multinationales !
J. d. C : Non, nous travaillons aussi avec de petites marques. Nous sommes même en train de développer une grille de synchros juste pour internet. Donc nous faisons de toutes petites campagnes qui valent peu cher, avec des films très créatifs et des artistes vraiment en devenir. Nous recevons même aujourd'hui des maquettes, pour essayer de travailler les projets très en amont.
Y. E.-B. : C'est tout à fait évident et logique qu'une agence de communication soit au milieu. Ce que vous ne percevez pas, c'est que le problème n'est pas entre l'agence et la maison de disques, c'est le produit lui-même, c'est-à-dire l'artiste. Tant que les artistes français n'auront pas compris qu'ils ont besoin de managers dont le rôle est d'analyser complètement leur carrière, vous serez toujours confronté à ce genre de problèmes. La carrière d'un artiste ne peut pas être mise entre les mains de sa maison de disques. Pour Kool & The Gang, quand on a accepté de travailler avec Bonux, nous avions déjà une stratégie mondiale sur d'autres projets pour les deux ans à venir. Vous pensez que la maison de disques française aurait pu se positionner sur une opération comme celle-ci sans connaître les propositions pour les deux ans à venir ? C'est pour cela qu'Universal s'est mis en retrait de l'histoire, tout est passé entre mes mains, y compris le choix de la photo. Car c'est le management qui doit être décideur de la façon dont ce contrat doit être géré. Il m'est arrivé sur d'autres artistes internationaux de ne concéder le droit que sur le clip par exemple. La base du management est de savoir pourquoi je cède ce droit précis à une marque et pas un autre. C'est ce qui se passe entre les Rolling Stones et Volkswagen depuis des années : c'est cette marque qui leur a permis de faire leur dernière tournée.
MI : Nous avons encore peu évoqué la problématique de la synchro. Est-ce que c'est un marché qui a beaucoup évolué durant ces dernières années ?
J. d. C : Enormément. Certaines campagnes, réalisées par BETC il y a dix ans, ont vraiment ouvert la voie d'une façon très anglo-saxonne. La France est aujourd'hui troisième au niveau mondial. Nous avons fait l'année dernière chez Publicis quarante synchronisations, ce qui signifie quarante musiques préexistantes calées sur des images. En comparaison, nous en faisions vingt il y a trois ans. Cela tient aussi au fait que notre structure Wam, au sein de Publicis, a énormément grandi en travaillant avec de plus en plus d'agences du groupe. C'est aussi parce que nous avons avancé avec des clients phares comme Orange ou Renault et que nous avons ensuite eu beaucoup de plus petits clients qui, voyant que ça marchait, ont aussi eu envie de s'acheter une musique pour marquer leur cible, comme nous l'avons fait avec Justice pour Numéricable.
MI : Est-ce que les marques se donnent plus de moyens pour l'achat de musique ?
J.d.C : Evidemment. Il y a même des films publicitaires pour lesquels le budget alloué à la musique est prioritaire. Parce que les marques se sont rendu compte qu'en taux d'impact, la musique était devenue primordiale.
MI : Est-ce que, de plus en plus, on va faire débuter l'histoire d'un groupe grâce à une pub, comme ça a été le cas pour The Dø ?
J. d. C. : Il faut faire attention. Il y a eu environ quatre-vingt synchros en France l'année dernière, et on se souviendra de The Dø, Yaël Naïm ou Justice. Ce sont des coups très rares. Ce serait mentir aux artistes que de leur dire que la synchronisation va tout faire partir.
M. M. : En fait une bonne synchronisation va accompagner le développement de l'artiste mais pas le lancer.
J. d. C. : Quand les coups sont bien amenés, on entre dans une relation « win/win » et cela fonctionne.
Y. E.-B. : Oui, mais avant tout il faut un bon titre.
M. M. : Sur tous les succès relevés, la particularité est quand même qu'aucun ne parle français... Cela semble plus compliqué de plaquer sur une marque un artiste comme Renan Luce, par exemple.
J. d. C : Les chiffres parlent d'eux-mêmes : quarante synchros l'année dernière, pas une seule en français.
MI : Chez Publicis vous travaillez désormais très en amont avec les maisons de disques ?
J. d. C : Nous essayons de le faire de plus en plus, mais ça n'est pas évident. C'est très compliqué car l'album sort, les gens de maisons de disques deviennent fous, nous appellent pour qu'un titre soit en synchro sur une pub mais il faut savoir qu'entre la signature d'un brief et la finalisation, il peut se passer six mois ! Donc c'est difficile.
MI : Est-ce qu'il est arrivé qu'on vienne vous voir en vous demandant ce que vous pensiez d'un artiste en voie d'être signé ?
J. d. C. : On a commencé à nous demander : « Est-ce que ça le ferait en synchro ? ». Mais ça ne marche pas comme ça.
O. N. : Et puis il y a des artistes qui ont envie d'être des artistes de synchro. Leurs managers sont contents mais ça n'est pas pour autant que le disque fonctionne.
Y. E.-B. : J'ai été le représentant mondial de Kaoma pour la Lambada. C'est l'exemple type d'un projet qui a démarré avec une marque, Orangina en l'occurrence. Ils étaient totalement inconnus et la Lambada a fait le tour du monde. En revanche, ça a totalement détruit le groupe, ils n'ont plus rien fait après cela.
MI : Justement, même une synchro trop répétitive, ça n'est pas dangereux ?
J. d. C : Non je pense que si l'artiste joue le jeu et que la campagne est faite pour lui, ça n'est pas un risque. En ce qui concerne Justice, nous sommes en train de faire évoluer la marque aux côtés de cette chanson. Regardez Dim, c'est la même chanson depuis quarante ans, et ça n'a épuisé personne. Parce que tout a évolué ensemble.
MI : The Do pour Oxford, Cocoon pour Volkswagen... Les marques n'auraient-elle désormais plus peur d'aller vers des artistes inconnus ?
J. d. C : Cela dépend des clients ! Orange par exemple est une marque précurseur qui veut des campagnes avec des groupes inconnus qui n'ont rien vendu du tout. D'un autre côté, on a Renault qui veut marquer le coup sur certains films avec des artistes de la taille des Rolling Stones.
M. M. : C'est une question de budget aussi j'imagine !
J. d. C : Non pas forcément car Oxford aurait par exemple pu faire une musique à l'image, ce qui aurait coûté encore moins cher, ou une musique de stock coûte 6 000 € pour une année, c'est-à-dire rien du tout. Non, c'est quand même une volonté de la marque de s'associer à un vrai groupe.
O. N. : Demain, sans modifier le projet artistique on peut imaginer qu'une marque vienne très tôt dans un projet, le prenne sous le bras et l'utilise dans sa communication pour pouvoir le proposer à des clients. On peut imaginer qu'une marque soit à l'enregistrement de l'album. Tout ce qui ne peut pas être acheté par le public peut être proposé à une marque. Ce sont par exemple des écoutes exclusives, des showcases privés... Au-delà de l'association d'image, les marques sont très demandeuses de cela.
MI : Vous disiez au départ qu'on en était aux balbutiements de l'endorsement. Pensez-vous que cela va devenir un phénomène important en France ?
O. N. : Je pense que les premiers exemples que nous avons là vont faire boule de neige. Les annonceurs ont besoin de ce mode de communication, et la crise va encore pousser cela.
J. d. C : Nous sommes dans une période charnière où nous avons une véritable responsabilité par rapport aux artistes. De vrais projets globaux vont arriver, et c'est là que nous allons voir si c'est de bon goût.
MI : Les marques vont-elles devenir pour les artistes et les managers un partenaire d'importance égale à celle d'une maison de disques ?
Y. E.-B. : Le rôle principal d'un artiste est de faire son art, de le faire publier, de le faire diffuser au maximum et d'en vivre. Les marques deviennent un palliatif. On en ressent un peu plus le besoin aujourd'hui par rapport à la crise. En même temps, il faut trouver les marques qui ont les moyens de s'impliquer. Il y en a peu.
O. N. : Je pense qu'il y a énormément de choses à faire. Après, il faut savoir adapter les budgets à l'importance de la marque.
MI : Que pensez-vous du deal à « 360° » signé entre Groove Armada et Bacardi ?
O. N. : C'est justement parce que ce sont des artistes sans maison de disques que ça s'est fait. Le développement d'artistes, ça n'est pas ça. Ce qui est intéressant est que, tout à coup, une marque va trouver une bonne combinaison entre son besoin de communiquer et l'artiste qu'ils veulent produire.
Y. E.-B. : Gardez en tête l'exemple de Kaoma et de ce qui s'est passé avec Orangina.
O. N. : Je pense qu'une marque peut faire un coup mais nous ne faisons pas le même métier. Notre mission est de développer des artistes et de faire du catalogue.
Y. E.-B. : C'est comme le merchandising, dont nous avons peu parlé mais il faut savoir que depuis des années en Angleterre des artistes vivent du merchandising, plus que des disques vendus. Il faut encourager tout cela. Je suis très optimiste sur l'avenir car les gens ont désormais le cerveau bien ouvert à ce genre de choses.
J. d. C : Oui, on sent que cela arrive et que les gens sont prêts.
Recueilli par Romain Berrod et Maud Philippe-Bert
Photos : Boris Réjou.
Remerciements à toute l'équipe des 3 Baudets pour son accueil.
ZAZ
TOKIO HOTEL
SHAKIRA FEATURING FRESHLYGROUND
MUSE
COMPILATION
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Collectif Métissé
Junior Sanchez - Good Charlotte
Michael Bublé