DÉBATS
À quelques jours de la 7e édition du Prix Constantin, qui mettait à l'honneur dix nouveaux talents, il nous semblait judicieux de consacrer un débat à la réalité du développement d'artistes en 2008. Alors que l'industrie du disque continue de décroître, que le solde de contrats signés ne reste que très légèrement positif (2, selon le Snep) et que de nombreux labels indépendants sont au bord de l'asphyxie, on n'a, paradoxalement, jamais vu autant de nouvelles têtes émerger aussi rapidement. Les anciennes recettes semblent souvent montrer leur limite, tant au niveau de la production que de la promotion, et de nouveaux acteurs prennent le relais avec un succès certain.
Comment continuer alors à développer des artistes en tenant compte de cette nouvelle donne ? Le développement artistique est-il à réinventer ?
Pour en discuter, Musique Info a convié Marcelle Galinari, directrice de Réseau Printemps, Nathalie Ridard, directrice d'Ephélide, Tahar Chender, marketing manager chez Because, Simon Istolainen, cofondateur de MyMajorCompany, Jonathan Simon, responsable des contenus musique de MSN, Solène Lory, responsable marketing contenus MySpace France et Alain Osowski, directeur du Studio des Variétés, qui encore une fois a eu la gentillesse de nous accueillir.
Tahar Chender
33 ans
Directeur marketing Because/Edbanger depuis 2006
Autres expériences : 2003-2005, chef de projet Delabel (EMI). En charge, notamment, de Keziah Jones, Placebo, Arno ou Diam's.
Formation : maîtrise de sciences humaines à Lyon III
Nathalie Ridard
39 ans
Fondatrice d'Ephelide, agence de promotion indépendante auprès des médias radio, TV, presse et internet (2002)
Autres expériences : 1999-2001, responsable promotion internet et radios spécialisées de Columbia. 1998-1999, responsable promotion Musisoft. 1997-1998 : attachée de presse Trema / Atmosphériques ...
Formation : "Manager du Monde de la Musique" - I.U.T. d'Issoudun
Marcelle Galinari
55 ans
Directrice de Réseau Printemps depuis 2000
Autres expériences : 1996, création de la société Black Foot qui travaille directement en tant que tourneur avec le label de disques Sky Ranch distribué par Virgin. 1992, amorce un travail de tourneur avec des artistes avec qui elle traite directement tels que : Bob Brozman, Marva Wright, Coco Robicheaux, Greg Brown, ... 1983, entre dans l'équipe du Printemps de Bourges.
Formation : études secondaires à Toulouse
Jonathan Simon
29 ans
Responsable éditorial MSN Musique/MSN Vidéo depuis 2006
Autres expériences : 2002-2006, chef de projet/chef de Groupe Isobar. 2001, présentateur TV - TFJ Télévision / reporter au Proche-Orient (Charisma Prod). 2000, journaliste politique au Figaro.
Formation : école de journalisme et DEA/doctorat de géopolitique
Simon Istolainen
24 ans
Cofondateur de MyMajorCompany (2007)
Autres expériences : 2006-2007, journaliste musical MK2 et Epok ainsi que concepteur rédacteur campagnes web (DDB France).
Formation : master Paris 1/EHESS Anthropologie culturelle
Alain Osowski
50 ans
Directeur adjoint du Studio des Variétés depuis 2002
Autres expériences : 1992-2002,organisation de la programmation du festival Chorus des Hauts-de-Seine, organisation de la programmation du festival Jazz à la Défense. 1989-1992, directeur de centre culturel. Également régisseur général des JMF, enseignant (en parallèle musique et régie).
Formation : technicien supérieur en électronique
Solène Lory
29 ans
Responsable du marketing de MySpace France depuis 2006
Autres expériences : 2004, directrice de clientèle au sein de la régie interactive de Skyrock. 2003, chargée de communication (Wanadoo Portail).
Formation : diplômée de l'EPSCI (groupe ESSEC) et d'un DESS marketing à la Sorbonne.
Du côté des labels, la crise de la filière musicale vous oblige-t-elle à travailler différemment ? Concrètement, votre travail a-t-il changé depuis plusieurs années ?
Tahar Chender : Fondamentalement, le métier n'a pas changé : il nous faut trouver des artistes, produire de la musique et essayer de la promouvoir. Nous sommes juste dans une phase d'adaptation naturelle qui, sur le principe, est identique à celle que l'on a connue lors du passage du vinyle au CD. Cette transition est en revanche plus radicale car on passe du monde physique au numérique, avec un modèle média nouveau... Les stratégies de communication ne sont donc plus les mêmes. La démultiplication de l'offre TV (numérique, câble, hertzien) fait que l'efficacité de la pub télé n'est plus aussi évidente. La réflexion se porte sur internet. Il y a une finesse à adopter dans nos stratégies pour survivre, c'est évident.
Cette crise vous contraint-elle à moins investir, ou à investir autrement ?
T. C. : La musique est en train d'être consommée différemment, avec une culture du mp3 dont la qualité n'est pas aussi développée que sur l'écoute CD. De nombreux artistes, surtout sur les nouvelles musiques, se rendent compte qu'il faut produire pour ce format-là, qui correspond aux nouvelles générations de consommateurs. Chez nous, on ne fait donc plus automatiquement d'albums chers parce que cela ne sert plus à rien, techniquement.
Nathalie Ridard : Je remarque très clairement que les maisons de disques font désormais plus attention aux signatures d'artistes en développement car elles ne peuvent pas se permettre de se tromper. Elles sont beaucoup plus exigeantes auprès de l'artiste, à qui elles demandent de faire plus d'interviews, plus de concessions et d'avoir plus de disponibilité.
Le succès de Grégoire prouve-t-il que le modèle de MyMajorCompany est celui du label de demain ?
Simon Istolainen : En nous lançant, nous avions deux objectifs principaux. Le premier était de faire adhérer les gens à notre service, puis qu'ils misent sur des artistes. Sur ce plan, c'est allé très vite car nous avons déjà onze artistes produits par le public et avons récolté 800 000 € de souscriptions. Le deuxième était de pouvoir engendrer des succès commerciaux car l'une des promesses de MyMajorCompany est que les investisseurs gagnent de l'argent. Le succès nous a permis de nous créer une légitimité auprès des internautes et des professionnels, auxquels nous avons pu montrer que le modèle fonctionnait. Nous avons dix sorties programmées pour l'an prochain, notre idée étant, bien entendu, de réitérer ce que nous avons réussi à faire avec Grégoire.
Croyez-vous possible de faire dix succès identiques grâce à votre modèle ?
S. I. : Ce dont nous sommes certains, c'est que le modèle a fait parler de lui et a suscité beaucoup de sympathie de la part des médias qui avaient un discours très fataliste sur le marché de la musique. Nous sommes arrivés avec un discours positif en disant avoir trouvé une solution pour enrayer cette crise. Un cercle vertueux s'est créé autour de Grégoire et une hyper médiatisation a accéléré le processus de commercialisation. La difficulté va maintenant être de pouvoir se justifier en tant qu'acteur pérenne et avoir un bon catalogue avec de bons artistes. Nous avons juste trouvé une solution pour minimiser le risque : un panel nous dit si un artiste peut marcher ou pas. Aujourd'hui, ce panel varie de 250 à 900 personnes par artiste. Cela permet d'avoir un premier retour sur les artistes que l'on signe.
La direction artistique a-t-elle encore sa place dans un tel modèle ?
S. I. : Tout à fait. Nous avons reçu plus de 6 000 candidatures d'artistes sur le site. Un premier filtrage est opéré par des directeurs artistiques juniors qui écoutent toutes les maquettes, secondés par trois directeurs artistiques permanents, mes associés en fait, qui s'occupent par ailleurs de l'accompagnement de l'artiste en studio. Parmi les différents sites qui proposent un modèle équivalent au nôtre, nous sommes les seuls à avoir décidé de filtrer et de faire un premier choix. Pour une bonne raison : les 70 K€ ne suffisent pas à produire un artiste sur la durée : on est plus proche des 200 à 250 K€. Nous savions au départ que nous allions devoir nous investir dans le développement et qu'il fallait donc que ce soit des artistes que l'on assume pleinement.
Que pense-t-on de ces nouveaux modèles au Studio des Variétés, qui voit défiler un certain nombre de nouveaux talents ?
Alain Osowski : Au-delà de la médiatisation, je crois que c'est la valeur artistique qui prime. Il y a dix ans, on disait que le coaching artistique ne servait à rien. Aujourd'hui, j'ai l'impression, qu'il s'agisse de n'importe quel label, support ou mode de développement, que tout le monde a pris conscience que c'est le travail de l'artiste qui va permettre d'aboutir à un résultat. C'est une tendance qui ne fait que se confirmer ici, où l'on voit de plus en plus de petits labels nous solliciter.
Le coaching, c'est une chose à laquelle vous avez recours chez Because ?
T. C. : Oui, même si on a l'impression que ce n'est jamais assez. Je m'en rends compte en écoutant Alain. À l'ère du tout marketing, ce qui fait la différence, c'est la qualité de l'artiste. D'autant plus qu'aujourd'hui, le laps de temps pour développer un artiste se réduit. Il est jugé sur quelques moments forts d'une carrière, dont le live fait partie. C'est d'ailleurs impitoyable pour l'artiste, car il n'a pas de deuxième chance.
On parle effectivement du live comme d'un élément clé dans la carrière d'un artiste, encore plus aujourd'hui qu'avant. Qu'en pensez-vous ?
N. R : En effet, je conseille pour ma part avant toute chose aux groupes en développement avec lesquels je travaille de se doter d'un tourneur. C'est bien plus important que d'avoir un distributeur pour leur disque dont la durée de vie sera réduite sans tournée.
A. O. : La scène, c'est le lieu de rencontre entre l'artiste et son public, ça a toujours existé. Mais j'ai surtout envie de vous demander à vous, acteurs des nouveaux médias, ce que vous pensez du développement par la scène.
S. I. : Ca dépend des typologies d'artistes. À son stade, Grégoire a plus de légitimité en promo, par exemple. Mais on a une autre artiste, Joyce, qui a une forte visibilité internet. Avec elle, nous faisons beaucoup de scène car elle a créé sa communauté différemment, avec plus de complicité avec son public. Mais notre modèle est de récupérer un maximum d'actifs : nous ne produisons pas si nous n'avons pas les éditions. Par ailleurs, nous ne voulons pas devenir tourneur mais nous demandons automatiquement la coproduction sur les tournées.
Peut-on développer le même type d'artistes chez MyMajorCompany et Because ?
Je ne crois pas. Tout simplement parce que nous ne savons pas développer d'artistes « format variété » chez nous. Ce qui ne veut pas dire des artistes populaires. Because et MyMajorCompany, ce sont deux écoles très différentes, qui ont pour seul point commun le fait d'être basé sur un modèle économique à 360°. Sauf que vous avez l'aval du public en amont, ce qui assure une certaine sécurité économique et une minimisation du risque. Notre démarche est inverse, plus « aristocratique », basée sur les choix d'un directeur artistique. Et le choix, c'est le risque. La vraie différence est que vous marketez pour ensuite donner du corps artistique alors que nous faisons le chemin inverse, à savoir marketer un projet artistique déjà finalisé.
S. I. : Nous avons mixé les deux. Le public intervient après le DA.
T. C. : En Angleterre, les majors font appel à des panels depuis déjà quinze ans !
S. I. : Oui, mais il y a une différence entre un panel et quelqu'un qui investit. Le fait d'investir est un véritable engagement envers l'artiste. Voter pour un artiste, cela prend quelques secondes, c'est éphémère.
T. C. : Pour vous, finalement, le lancement de MyMajorCompany a fait partie du storytelling de Grégoire. Le challenge va être sur les prochains artistes...
S. I. : Ce qui est sûr, c'est que nous n'allons pas communiquer dix fois sur « l'artiste produit par les internautes » ! Nous avons onze artistes, on ne voulait pas faire un « one shot ». Les gens nous attendent au tournant, c'est sûr ! Mais notre audience continue de croître, un modèle émerge, il faut qu'il y ait de la récurrence pour qu'il continue d'exister.
Parlons un peu de l'importance des nouveaux médias dans le développement d'artistes.
N. R. : Un artiste en développement se démarquera toujours du reste des autres artistes par la qualité de son travail. Il faut donc au départ qu'il ait un bon projet. Il faut également qu'il sache le défendre sur scène, qui est peut-être plus importante qu'avant car elle va permettre de faire la différence sur certains artistes. Il faut donc travailler le live dès le départ, ce qui n'a pas toujours été le cas auparavant. À partir de ces deux choses, il faut commencer à créer un buzz sur internet qui est le média le plus réactif et le plus accessible. En parallèle, il faut continuer à travailler la promo classique ; soit la presse, les radios et les télés. En gardant à l'esprit que le schéma classique pour les artistes en développement reste de se faire connaître grâce a un titre qui passera en radio et grâce à des dates en province.
Solène Lory : Les nouveaux médias apportent de précieux outils aux artistes, quel que soit leur stade de notoriété. Ils sont des outils relationnels qui ont permis d'abolir des barrières et de supprimer les médias intermédiaires. Ces outils sont d'autant plus importants qu'ils plongent l'artiste dans un bassin d'audience. Sur MySpace, qui est un réseau social non exclusivement musical, 80 % de nos internautes conversent et mettent à jour leur page. La musique fait partie de cet écosystème : aller rencontrer et discuter avec les artistes qu'ils plébiscitent. Dans ce bassin, certains ont pu trouver un public, une audience. Au démarrage, en France, on a vu des musiques très communautaires, comme le métal ou l'electro, émerger rapidement parce que sous-représentées dans les médias traditionnels.
Jonathan Simon : Le web est devenu un véritable outil, qui peut parfois parasiter certains directeurs artistiques de majors. D'un autre côté, je suis sûr que depuis les années 50, on est passé à côté de véritables génies de la musique parce que ces génies ne connaissaient personne et qu'ils jouaient dans leur cave ! Des sites comme MySpace permettent aux artistes de commencer à se faire connaître et de « bypasser » les DA qui, sans rien enlever à leur qualité, n'ont peut-être pas tout le temps une oreille attentive. Chez MSN, souvent surnommé le « TF1 du web », nous aimons caler ici et là, entre les Madonna et Britney Spears, des projets très qualitatifs comme Hey Hey My My ! ou Cocoon. Ce que je cherche à faire depuis très peu de temps, c'est essayer de mobiliser tous ces nouveaux médias pour que l'on pousse tous ensemble, sur une période donnée, sur un même projet, un peu en marge. De cette manière, nous aurions la possibilité de faire exploser des artistes. Je pense que lorsque l'on remplit nos objectifs côté grand public, il faut penser au bien des artistes indés.
T. C. : C'est une idée de quotas artistiques, en quelque sorte.
J. S. : Oui, et c'est surtout tenter des paris autour d'artistes inconnus.
J'aimerais avoir votre avis sur l'idée reçue qui veut que, à l'ère des nouvelles technologies, un artiste n'a plus forcément besoin d'entourage professionnel pour exister et diffuser sa musique...
Marcelle Galinari : Ce qui permet à un artiste d'exister en tant que tel, c'est le statut d'intermittent. Pour y accéder, il faut qu'il tourne, et pour cela il doit avoir un tourneur. Le tourneur travaillait, du moins jusque-là, en étroite liaison avec le label, via le tour support. Si on enlève un échelon, tout s'écroule. Cela pour dire que l'on a besoin d'être tous ensemble. Le producteur a, à mon sens, besoin d'être davantage aidé qu'avant. Si l'on n'aide pas les producteurs, les artistes en développement ne pourront plus faire de premières parties ni de résidences, car personne ne pourra les financer. Tout cela est un ensemble indissociable.
T. C. : Je crois qu'il ne faut pas mélanger le fait que les métiers se confondent, avec celui qu'ils disparaissent et que l'on puisse s'en passer. Un artiste aura toujours besoin d'un manager pour le conseiller, d'un tourneur pour construire sa stratégie de concerts, d'un bon éditeur, d'un bon attaché de presse, d'un bon chef de produit... Il aura également toujours besoin de moyens pour développer tous ces aspects d'une carrière. La réalité fait qu'aujourd'hui un artiste doit se prendre en charge plus vite et acquérir une vraie autonomie de fonctionnement, étant moins couvé par sa maison de disques dont les effectifs se réduisent. Les managers ont aussi un rôle accru dans le développement de carrière de leurs artistes. Le manager est un véritable directeur de projet en parallèle du travail de son label. Ce qui fait souvent la différence pour le succès de l'artiste. On est dans l'ère du « label partenaire » non plus dans celle du « label mécène ».
S. I. : Je crois qu'il y a une distinction à apporter : ce n'est pas parce qu'un artiste a les outils pour se faire connaître qu'il va être connu. Par ailleurs, je pense qu'un artiste est là pour créer et non pour penser à son marketing. Il a donc besoin de cet entourage.
M. G. : Les groupes des Découvertes arrivent tout le temps avec des maquettes époustouflantes qu'ils font dans des home-studios. Mais on se rend compte qu'il y a parfois un énorme travail à accomplir côté scène.
T. C : Cela explique aussi un peu le retour des artistes electro. Le « meilleur album electro de l'année » sort chaque semaine. Le niveau est de l'autre côté du spectre artistique. Il y a aussi un gros retour de la folk, et de tout ce qui est organique et acoustique, ce qui sonne vrai. Cela symbolise un retour à l'authenticité pour le grand public. C'est plutôt excitant pour les artistes « live ».
M. G : Cela fait une sélection naturelle. C'est bien d'ailleurs car en ce qui concerne les découvertes, je dirais qu'il y en a trop. Il n'y a pas de place pour tout le monde, il ne faut pas rêver. Il faut donc que la sélection soit faite à un moment ou à un autre.
On a par ailleurs vu émerger une quantité astronomique de prix à destination des jeunes talents. Qu'en pensez-vous les uns et les autres ?
A. O : C'est toujours un coup de projecteur sur un artiste, donc toujours une médiatisation supplémentaire. De là à dire que cela va le faire exister, il y a un très grand pas. La médiatisation de l'événement fait la médiatisation des artistes dans ce cadre-là.
M. G : Je pense qu'il y a de plus en plus de prix, et qu'au final, cela banalise l'impact de chacun d'eux. Car quand ce sont toujours les mêmes artistes qui, au fil de l'année, se retrouvent sur les listes de nommés, cela n'a plus de sens. Par ailleurs, il me semble que le Prix Constantin n'est plus un prix jeunes talents.
T. C : C'est un prix double disque d'or !
A.O : Le public a déjà connaissance de la majeure partie des artistes sur scène au Constantin. Il y a une autre problématique qui est celle des tremplins : il faut bien se rendre compte qu'aujourd'hui il n'y a pas un festival qui ne se double pas d'un tremplin. Il y a dix ans, ils étaient beaucoup moins nombreux et le tremplin existait parce qu'ils avaient choisi à côté de leur festival de faire émerger une nouvelle scène. Aujourd'hui cela n'a plus aucun sens.
T. C : C'est aussi une question de subventions, non ?
A. O : En partie, mais c'est aussi une façon de dire « regardez, on est là aussi pour la jeune création ».
T. C : C'est devenu un axiome de base : à partir du moment où on crée de l'interactivité avec un appel à concours pour des groupes locaux, cela fait monter un buzz local. Cela fait partie du lancement de son festival.
M. G : Je pense que les tremplins aident vraiment les artistes à exister. Les prix, j'en suis beaucoup moins sûre.
Chez MSN, vous réfléchissez, à l'image de ce que fait SFR, à une mise en avant des jeunes talents ?
J. S. : Nous mettons l'accent sur les nouveaux talents à travers notre partenariat avec MyMajorCompany. Ce qui est bien dans ces prix-là ou ces tremplins, est que cela met un coup de projecteur sur eux mais il faut garder en tête que cela s'évapore très vite. Il faut donc bien se coordonner. Il me semble que c'est un nouveau métier au sein de la filière, celui de coordinateur. Comme nous disions tout à l'heure, quelqu'un qui soit là pour dire quand on conjugue les efforts à un même moment. Et pour se bien servir du web et aider à coordonner, il nous faut du contenu. Je crois qu'à l'avenir, il va falloir produire de plus en plus de contenu pour le web, de qualité moins chère. Souvent on vient me voir en me disant « j'ai un artiste génial mais tu ne vas jamais prendre les vidéos que j'ai pour MSN ». Je leur réponds toujours de m'envoyer ce qu'ils ont car je pense qu'il n'est pas possible sur le web de ne parler d'un artiste qu'à travers un papier, en tout cas pour du développement. Il faut du contenu et je pense donc que lorsque l'on cherche à développer un artiste, il faut immédiatement en produire.
S. I. : C'est ce qui s'est passé avec Grégoire d'ailleurs. MSN a totalement été starter, et c'est eux qui nous ont demandé du contenu, un clip notamment.
N. R. : Ce rôle de coordonnateur, c'est celui du manager, il me semble.
S. I. : Oui, mais ce n'est en général pas le manager qui est en contact avec les médias. C'est le label. Et certains artistes n'ont pas de manager, comme c'est le cas par exemple pour Grégoire. Nous sommes ses managers de fait.
S. L. : Nous constatons une différence entre les Anglo-Saxons et les Français. Mes équivalents en Angleterre ou aux États-Unis ont des relations vraiment privilégiées avec les managers, qui sont très impliqués dans la médiatisation de leurs artistes. À tel point que moi, en France, j'ai rencontré beaucoup de managers d'artistes internationaux. Ce n'est pas quelque chose qui est dans les mœurs en France. Nous sommes en contact avec les labels.
Chez Because vous travaillez main dans la main avec un média comme le font MSN et MyMajor ?
T. C : Non, pas à ce niveau-là. J'ai plus tendance à travailler avec MySpace pour commencer mes histoires, mais tout dépend de l'artiste. Sur un Manu Chao, j'irai probablement plus voir MSN en premier lieu car c'est un artiste populaire. Pour moi, MSN veut dire artiste populaire, un peu à l'image du Parisien.
Comment travaillez-vous les MySpace des artistes ?
T. C. : Je trouve que c'est du ressort de l'artiste et de son entourage direct de s'en occuper (cela relève de cette autonomie que doit acquérir l'artiste hors de son label) donc je ne suis pas pour avoir quelqu'un en interne qui mette à jour le MySpace des artistes. Ceux qui sont faits par les maisons de disques sonnent faux selon moi. C'est important de garder le style direct et le vrai discours du groupe.
S. L. : Nous constatons que les profils qui ont les plus grosses communautés sont effectivement ceux pour lesquels l'artiste ou son entourage vraiment proche sont impliqués sur la page.
N. R. : Les artistes français s'impliquent rarement sur leurs pages.
S. L. : Je n'ai pas cette impression. On voit que lorsqu'ils ne le font pas, à l'image de Christophe Willem, l'audience ne décolle pas. À l'inverse, un Christophe Maé qui est assez présent en venant régulièrement poster de petites infos, fait la différence. C'est encore plus important pour un artiste en développement.
T. C. : C'est même le rêve pour un artiste aujourd'hui d'avoir toutes ces possibilités techniques. S'il fait un bon son ou un bon clip, potentiellement tout le monde peut le voir.
Pensez-vous que ces nouveaux médias sont amenés à supplanter les médias traditionnels ?
T. C. : Sans être vieux jeu, je ne crois pas au marketing actif sur internet qui ne serait qu'une adaptation du message TV et radio. À la différence de ces médias historiques, c'est pour moi un espace qu'on arrive plus ou moins bien à territorialiser. C'est le marketing autour de l'artiste qui se propage sur internet suivant la qualité des contenus. On me propose toutes les semaines d'acheter des bannières ici ou là, mais je n'y crois pas.
S. I. : Jje n'ai absolument pas la même vision. Le marketing internet deviendra extrêmement important quand les ventes de musique en ligne seront un marché important.
T. C. : Oui mais tu parles d'une échelle de dix ans.
S. I. : Attends, déjà un quart aux États-Unis !
T. C. : La France n'entre pas dans l'ère du digital aussi vite que les Anglo-Saxons.
S. L. : Pour avoir une bonne analyse, il faudrait un jour prendre le pari d'investir pour un artiste autant sur le média internet que sur les médias traditionnels. Je pense qu'internet permet aussi de cibler plus précisément.
S. I. : Quoi qu'il en soit, le retour sur investissement est plus fort sur internet car sur ce média j'ai un véritable tracking de tout ce que j'achète.
T. C. : Je préfère vendre deux fois moins de disques et dépenser quatre fois moins. Il faut sumplement avoir un ego plus petit !
S. I. : Tu veux dire que sur Grégoire on y est allé trop fort ?!
T. C. : Certainement pas, c'est bien qu'il y ait une richesse de productions différentes et plusieurs façons de faire. C'est parce qu'il y a des gens qui écoutent Grégoire que Because peux me permettre de faire du Justice. C'est très bien comme ça.
On évoque également souvent le problème des artistes qui sont totalement montés par des marques. Est-ce que cela pourrait mener à un risque d'uniformisation de la création artistique ?
S .I. : Nous avons beaucoup de réflexions en interne sur ce sujet car notre concept intéresse beaucoup les annonceurs. Nous avons réfléchi à ce genre d'opérations, au même titre que QuickSilver ou Zadig & Voltaire qui montent des labels. Ce qui est sûr est qu'il ne faut surtout pas que le message de la marque cannibalise celui de l'artiste. Nous voyons que SFR sur SFR Jeunes Talents n'a pas vraiment réussi à développer de vrais artistes, car le message de marque est passé devant celui des artistes. C'est donc une très grosse difficulté. Les marques pour l'instant savent bien associer à leur marque des artistes déjà connus, plutôt que de pousser un nouvel artiste.
J. S. : Une idée pourrait être alors de mélanger plusieurs artistes d'un coup, que cela devienne une sorte de collectif sous l'égide de la marque, qui serait un gage de qualité. Si l'on sortait par exemple la compil de telle marque de l'été 2008, là ça ne cannibalise pas trop les artistes et va permettre de faire découvrir des artistes. On peut même envisager de mêler sur de telles compilations des artistes reconnus et d'autres débutants, pour que l'opus se vende.
S. I. : L'important, ce sont les valeurs véhiculées par la marque. Quant à l'uniformisation des artistes, je ne crois pas, qu'une marque comme Zadig & Voltaire aura envie de produire les mêmes artistes que Danone par exemple.
T. C. : En tout cas, il est certain que la musique est devenue un important vecteur de communication pour toutes ces marques. Cela peut mener à une saturation et à diminuer l'aspect artistique de la musique. Elle devient alors uniquement un objet de consommation.
S. I. : Il faut bien garder à l'esprit que la synchro pub et l'endorsment sont deux choses bien différenciées.
T. C. : Il faut aussi garder à l'esprit qu'une synchro est une véritable source de financement, en même temps qu'un vecteur de promotion des créations de l'artiste. Cela n'est pas dangereux, au contraire. Ce qui l'est, ce sont les associations avec des marques sur la durée, véhiculant un message qu'il faut savoir contrôler. Cela peut désacraliser l'artiste. C'est un risque que l'on prend, par exemple avec Keziah Jones sur un partenariat Diesel. Il ne faut pas que cela sonne comme la victoire de l'économique sur l'artistique, mais aujourd'hui on n'a pas le choix, que ce soit pour financer ou promouvoir la musique.
Pour conclure cette rencontre, nous voulions savoir si vous envisagiez la crise comme quelque chose de très difficilement surmontable ou à l'inverse comme une motivation qui vous oblige à travailler différemment ?
A. O. : C'est selon moi une question de générations. Ceux qui entrent dans le métier se servent de la crise pour fonder de nouveaux modèles. Pour ceux qui sont là depuis longtemps, c'est dur.
T. C. : Nous vivons une évolution. Sans vouloir être trop catégorique, la crise permet aussi de garder les meilleurs, ceux qui bossent vraiment. Mais il faudra faire attention à bien garder un tronc artistique, sinon la source va se tarir car c'est cela qui donne de la valeur. Trop de business tue le business.
M. G. : Pour ma part, nous sommes encore peu touchés. Dans mon secteur, peu de choses ont changé concernant les artistes en développement. Au départ, il fallait trouver de l'argent, de la formation, des producteurs, des labels, etc. Aujourd'hui, il faut toujours trouver la même chose !
A. O. : Ce qui a changé, c'est le support. Les nouveaux groupes nous donnent désormais leur adresse MySpace pour que nous les découvrions. Cela facilite vraiment les choses mais au niveau du son, je ne me fais pas très bien à la faible qualité du mp3.
S. I. : Il y a des solutions en tout cas pour être optimiste et je pense que la loi Hadopi en est une.
S. L. : Il n'y a pas une solution, il y a une myriade de solutions. On y arrivera en travaillant tous ensemble, en rapprochant les compétences.
A. O. : Mieux travailler les uns avec les autres, c'est là qu'est la solution !
Recueilli par Maud Philippe-Bert et Romain Berrod
Le développement d'artistes en temps de crise
Comment continuer alors à développer des artistes en tenant compte de cette nouvelle donne ? Le développement artistique est-il à réinventer ?
Pour en discuter, Musique Info a convié Marcelle Galinari, directrice de Réseau Printemps, Nathalie Ridard, directrice d'Ephélide, Tahar Chender, marketing manager chez Because, Simon Istolainen, cofondateur de MyMajorCompany, Jonathan Simon, responsable des contenus musique de MSN, Solène Lory, responsable marketing contenus MySpace France et Alain Osowski, directeur du Studio des Variétés, qui encore une fois a eu la gentillesse de nous accueillir.
Tahar Chender
33 ans
Directeur marketing Because/Edbanger depuis 2006
Autres expériences : 2003-2005, chef de projet Delabel (EMI). En charge, notamment, de Keziah Jones, Placebo, Arno ou Diam's.
Formation : maîtrise de sciences humaines à Lyon III
Nathalie Ridard
39 ans
Fondatrice d'Ephelide, agence de promotion indépendante auprès des médias radio, TV, presse et internet (2002)
Autres expériences : 1999-2001, responsable promotion internet et radios spécialisées de Columbia. 1998-1999, responsable promotion Musisoft. 1997-1998 : attachée de presse Trema / Atmosphériques ...
Formation : "Manager du Monde de la Musique" - I.U.T. d'Issoudun
Marcelle Galinari
55 ans
Directrice de Réseau Printemps depuis 2000
Autres expériences : 1996, création de la société Black Foot qui travaille directement en tant que tourneur avec le label de disques Sky Ranch distribué par Virgin. 1992, amorce un travail de tourneur avec des artistes avec qui elle traite directement tels que : Bob Brozman, Marva Wright, Coco Robicheaux, Greg Brown, ... 1983, entre dans l'équipe du Printemps de Bourges.
Formation : études secondaires à Toulouse
Jonathan Simon
29 ans
Responsable éditorial MSN Musique/MSN Vidéo depuis 2006
Autres expériences : 2002-2006, chef de projet/chef de Groupe Isobar. 2001, présentateur TV - TFJ Télévision / reporter au Proche-Orient (Charisma Prod). 2000, journaliste politique au Figaro.
Formation : école de journalisme et DEA/doctorat de géopolitique
Simon Istolainen
24 ans
Cofondateur de MyMajorCompany (2007)
Autres expériences : 2006-2007, journaliste musical MK2 et Epok ainsi que concepteur rédacteur campagnes web (DDB France).
Formation : master Paris 1/EHESS Anthropologie culturelle
Alain Osowski
50 ans
Directeur adjoint du Studio des Variétés depuis 2002
Autres expériences : 1992-2002,organisation de la programmation du festival Chorus des Hauts-de-Seine, organisation de la programmation du festival Jazz à la Défense. 1989-1992, directeur de centre culturel. Également régisseur général des JMF, enseignant (en parallèle musique et régie).
Formation : technicien supérieur en électronique
Solène Lory
29 ans
Responsable du marketing de MySpace France depuis 2006
Autres expériences : 2004, directrice de clientèle au sein de la régie interactive de Skyrock. 2003, chargée de communication (Wanadoo Portail).
Formation : diplômée de l'EPSCI (groupe ESSEC) et d'un DESS marketing à la Sorbonne.
Du côté des labels, la crise de la filière musicale vous oblige-t-elle à travailler différemment ? Concrètement, votre travail a-t-il changé depuis plusieurs années ?
Tahar Chender : Fondamentalement, le métier n'a pas changé : il nous faut trouver des artistes, produire de la musique et essayer de la promouvoir. Nous sommes juste dans une phase d'adaptation naturelle qui, sur le principe, est identique à celle que l'on a connue lors du passage du vinyle au CD. Cette transition est en revanche plus radicale car on passe du monde physique au numérique, avec un modèle média nouveau... Les stratégies de communication ne sont donc plus les mêmes. La démultiplication de l'offre TV (numérique, câble, hertzien) fait que l'efficacité de la pub télé n'est plus aussi évidente. La réflexion se porte sur internet. Il y a une finesse à adopter dans nos stratégies pour survivre, c'est évident.
Cette crise vous contraint-elle à moins investir, ou à investir autrement ?
T. C. : La musique est en train d'être consommée différemment, avec une culture du mp3 dont la qualité n'est pas aussi développée que sur l'écoute CD. De nombreux artistes, surtout sur les nouvelles musiques, se rendent compte qu'il faut produire pour ce format-là, qui correspond aux nouvelles générations de consommateurs. Chez nous, on ne fait donc plus automatiquement d'albums chers parce que cela ne sert plus à rien, techniquement.
Nathalie Ridard : Je remarque très clairement que les maisons de disques font désormais plus attention aux signatures d'artistes en développement car elles ne peuvent pas se permettre de se tromper. Elles sont beaucoup plus exigeantes auprès de l'artiste, à qui elles demandent de faire plus d'interviews, plus de concessions et d'avoir plus de disponibilité.
Le succès de Grégoire prouve-t-il que le modèle de MyMajorCompany est celui du label de demain ?
Simon Istolainen : En nous lançant, nous avions deux objectifs principaux. Le premier était de faire adhérer les gens à notre service, puis qu'ils misent sur des artistes. Sur ce plan, c'est allé très vite car nous avons déjà onze artistes produits par le public et avons récolté 800 000 € de souscriptions. Le deuxième était de pouvoir engendrer des succès commerciaux car l'une des promesses de MyMajorCompany est que les investisseurs gagnent de l'argent. Le succès nous a permis de nous créer une légitimité auprès des internautes et des professionnels, auxquels nous avons pu montrer que le modèle fonctionnait. Nous avons dix sorties programmées pour l'an prochain, notre idée étant, bien entendu, de réitérer ce que nous avons réussi à faire avec Grégoire.
Croyez-vous possible de faire dix succès identiques grâce à votre modèle ?
S. I. : Ce dont nous sommes certains, c'est que le modèle a fait parler de lui et a suscité beaucoup de sympathie de la part des médias qui avaient un discours très fataliste sur le marché de la musique. Nous sommes arrivés avec un discours positif en disant avoir trouvé une solution pour enrayer cette crise. Un cercle vertueux s'est créé autour de Grégoire et une hyper médiatisation a accéléré le processus de commercialisation. La difficulté va maintenant être de pouvoir se justifier en tant qu'acteur pérenne et avoir un bon catalogue avec de bons artistes. Nous avons juste trouvé une solution pour minimiser le risque : un panel nous dit si un artiste peut marcher ou pas. Aujourd'hui, ce panel varie de 250 à 900 personnes par artiste. Cela permet d'avoir un premier retour sur les artistes que l'on signe.
La direction artistique a-t-elle encore sa place dans un tel modèle ?
S. I. : Tout à fait. Nous avons reçu plus de 6 000 candidatures d'artistes sur le site. Un premier filtrage est opéré par des directeurs artistiques juniors qui écoutent toutes les maquettes, secondés par trois directeurs artistiques permanents, mes associés en fait, qui s'occupent par ailleurs de l'accompagnement de l'artiste en studio. Parmi les différents sites qui proposent un modèle équivalent au nôtre, nous sommes les seuls à avoir décidé de filtrer et de faire un premier choix. Pour une bonne raison : les 70 K€ ne suffisent pas à produire un artiste sur la durée : on est plus proche des 200 à 250 K€. Nous savions au départ que nous allions devoir nous investir dans le développement et qu'il fallait donc que ce soit des artistes que l'on assume pleinement.
Que pense-t-on de ces nouveaux modèles au Studio des Variétés, qui voit défiler un certain nombre de nouveaux talents ?
Alain Osowski : Au-delà de la médiatisation, je crois que c'est la valeur artistique qui prime. Il y a dix ans, on disait que le coaching artistique ne servait à rien. Aujourd'hui, j'ai l'impression, qu'il s'agisse de n'importe quel label, support ou mode de développement, que tout le monde a pris conscience que c'est le travail de l'artiste qui va permettre d'aboutir à un résultat. C'est une tendance qui ne fait que se confirmer ici, où l'on voit de plus en plus de petits labels nous solliciter.
Le coaching, c'est une chose à laquelle vous avez recours chez Because ?
T. C. : Oui, même si on a l'impression que ce n'est jamais assez. Je m'en rends compte en écoutant Alain. À l'ère du tout marketing, ce qui fait la différence, c'est la qualité de l'artiste. D'autant plus qu'aujourd'hui, le laps de temps pour développer un artiste se réduit. Il est jugé sur quelques moments forts d'une carrière, dont le live fait partie. C'est d'ailleurs impitoyable pour l'artiste, car il n'a pas de deuxième chance.
On parle effectivement du live comme d'un élément clé dans la carrière d'un artiste, encore plus aujourd'hui qu'avant. Qu'en pensez-vous ?
N. R : En effet, je conseille pour ma part avant toute chose aux groupes en développement avec lesquels je travaille de se doter d'un tourneur. C'est bien plus important que d'avoir un distributeur pour leur disque dont la durée de vie sera réduite sans tournée.
A. O. : La scène, c'est le lieu de rencontre entre l'artiste et son public, ça a toujours existé. Mais j'ai surtout envie de vous demander à vous, acteurs des nouveaux médias, ce que vous pensez du développement par la scène.
S. I. : Ca dépend des typologies d'artistes. À son stade, Grégoire a plus de légitimité en promo, par exemple. Mais on a une autre artiste, Joyce, qui a une forte visibilité internet. Avec elle, nous faisons beaucoup de scène car elle a créé sa communauté différemment, avec plus de complicité avec son public. Mais notre modèle est de récupérer un maximum d'actifs : nous ne produisons pas si nous n'avons pas les éditions. Par ailleurs, nous ne voulons pas devenir tourneur mais nous demandons automatiquement la coproduction sur les tournées.
Peut-on développer le même type d'artistes chez MyMajorCompany et Because ?
Je ne crois pas. Tout simplement parce que nous ne savons pas développer d'artistes « format variété » chez nous. Ce qui ne veut pas dire des artistes populaires. Because et MyMajorCompany, ce sont deux écoles très différentes, qui ont pour seul point commun le fait d'être basé sur un modèle économique à 360°. Sauf que vous avez l'aval du public en amont, ce qui assure une certaine sécurité économique et une minimisation du risque. Notre démarche est inverse, plus « aristocratique », basée sur les choix d'un directeur artistique. Et le choix, c'est le risque. La vraie différence est que vous marketez pour ensuite donner du corps artistique alors que nous faisons le chemin inverse, à savoir marketer un projet artistique déjà finalisé.
S. I. : Nous avons mixé les deux. Le public intervient après le DA.
T. C. : En Angleterre, les majors font appel à des panels depuis déjà quinze ans !
S. I. : Oui, mais il y a une différence entre un panel et quelqu'un qui investit. Le fait d'investir est un véritable engagement envers l'artiste. Voter pour un artiste, cela prend quelques secondes, c'est éphémère.
T. C. : Pour vous, finalement, le lancement de MyMajorCompany a fait partie du storytelling de Grégoire. Le challenge va être sur les prochains artistes...
S. I. : Ce qui est sûr, c'est que nous n'allons pas communiquer dix fois sur « l'artiste produit par les internautes » ! Nous avons onze artistes, on ne voulait pas faire un « one shot ». Les gens nous attendent au tournant, c'est sûr ! Mais notre audience continue de croître, un modèle émerge, il faut qu'il y ait de la récurrence pour qu'il continue d'exister.
Parlons un peu de l'importance des nouveaux médias dans le développement d'artistes.
N. R. : Un artiste en développement se démarquera toujours du reste des autres artistes par la qualité de son travail. Il faut donc au départ qu'il ait un bon projet. Il faut également qu'il sache le défendre sur scène, qui est peut-être plus importante qu'avant car elle va permettre de faire la différence sur certains artistes. Il faut donc travailler le live dès le départ, ce qui n'a pas toujours été le cas auparavant. À partir de ces deux choses, il faut commencer à créer un buzz sur internet qui est le média le plus réactif et le plus accessible. En parallèle, il faut continuer à travailler la promo classique ; soit la presse, les radios et les télés. En gardant à l'esprit que le schéma classique pour les artistes en développement reste de se faire connaître grâce a un titre qui passera en radio et grâce à des dates en province.
Solène Lory : Les nouveaux médias apportent de précieux outils aux artistes, quel que soit leur stade de notoriété. Ils sont des outils relationnels qui ont permis d'abolir des barrières et de supprimer les médias intermédiaires. Ces outils sont d'autant plus importants qu'ils plongent l'artiste dans un bassin d'audience. Sur MySpace, qui est un réseau social non exclusivement musical, 80 % de nos internautes conversent et mettent à jour leur page. La musique fait partie de cet écosystème : aller rencontrer et discuter avec les artistes qu'ils plébiscitent. Dans ce bassin, certains ont pu trouver un public, une audience. Au démarrage, en France, on a vu des musiques très communautaires, comme le métal ou l'electro, émerger rapidement parce que sous-représentées dans les médias traditionnels.
Jonathan Simon : Le web est devenu un véritable outil, qui peut parfois parasiter certains directeurs artistiques de majors. D'un autre côté, je suis sûr que depuis les années 50, on est passé à côté de véritables génies de la musique parce que ces génies ne connaissaient personne et qu'ils jouaient dans leur cave ! Des sites comme MySpace permettent aux artistes de commencer à se faire connaître et de « bypasser » les DA qui, sans rien enlever à leur qualité, n'ont peut-être pas tout le temps une oreille attentive. Chez MSN, souvent surnommé le « TF1 du web », nous aimons caler ici et là, entre les Madonna et Britney Spears, des projets très qualitatifs comme Hey Hey My My ! ou Cocoon. Ce que je cherche à faire depuis très peu de temps, c'est essayer de mobiliser tous ces nouveaux médias pour que l'on pousse tous ensemble, sur une période donnée, sur un même projet, un peu en marge. De cette manière, nous aurions la possibilité de faire exploser des artistes. Je pense que lorsque l'on remplit nos objectifs côté grand public, il faut penser au bien des artistes indés.
T. C. : C'est une idée de quotas artistiques, en quelque sorte.
J. S. : Oui, et c'est surtout tenter des paris autour d'artistes inconnus.
J'aimerais avoir votre avis sur l'idée reçue qui veut que, à l'ère des nouvelles technologies, un artiste n'a plus forcément besoin d'entourage professionnel pour exister et diffuser sa musique...
Marcelle Galinari : Ce qui permet à un artiste d'exister en tant que tel, c'est le statut d'intermittent. Pour y accéder, il faut qu'il tourne, et pour cela il doit avoir un tourneur. Le tourneur travaillait, du moins jusque-là, en étroite liaison avec le label, via le tour support. Si on enlève un échelon, tout s'écroule. Cela pour dire que l'on a besoin d'être tous ensemble. Le producteur a, à mon sens, besoin d'être davantage aidé qu'avant. Si l'on n'aide pas les producteurs, les artistes en développement ne pourront plus faire de premières parties ni de résidences, car personne ne pourra les financer. Tout cela est un ensemble indissociable.
T. C. : Je crois qu'il ne faut pas mélanger le fait que les métiers se confondent, avec celui qu'ils disparaissent et que l'on puisse s'en passer. Un artiste aura toujours besoin d'un manager pour le conseiller, d'un tourneur pour construire sa stratégie de concerts, d'un bon éditeur, d'un bon attaché de presse, d'un bon chef de produit... Il aura également toujours besoin de moyens pour développer tous ces aspects d'une carrière. La réalité fait qu'aujourd'hui un artiste doit se prendre en charge plus vite et acquérir une vraie autonomie de fonctionnement, étant moins couvé par sa maison de disques dont les effectifs se réduisent. Les managers ont aussi un rôle accru dans le développement de carrière de leurs artistes. Le manager est un véritable directeur de projet en parallèle du travail de son label. Ce qui fait souvent la différence pour le succès de l'artiste. On est dans l'ère du « label partenaire » non plus dans celle du « label mécène ».
S. I. : Je crois qu'il y a une distinction à apporter : ce n'est pas parce qu'un artiste a les outils pour se faire connaître qu'il va être connu. Par ailleurs, je pense qu'un artiste est là pour créer et non pour penser à son marketing. Il a donc besoin de cet entourage.
M. G. : Les groupes des Découvertes arrivent tout le temps avec des maquettes époustouflantes qu'ils font dans des home-studios. Mais on se rend compte qu'il y a parfois un énorme travail à accomplir côté scène.
T. C : Cela explique aussi un peu le retour des artistes electro. Le « meilleur album electro de l'année » sort chaque semaine. Le niveau est de l'autre côté du spectre artistique. Il y a aussi un gros retour de la folk, et de tout ce qui est organique et acoustique, ce qui sonne vrai. Cela symbolise un retour à l'authenticité pour le grand public. C'est plutôt excitant pour les artistes « live ».
M. G : Cela fait une sélection naturelle. C'est bien d'ailleurs car en ce qui concerne les découvertes, je dirais qu'il y en a trop. Il n'y a pas de place pour tout le monde, il ne faut pas rêver. Il faut donc que la sélection soit faite à un moment ou à un autre.
On a par ailleurs vu émerger une quantité astronomique de prix à destination des jeunes talents. Qu'en pensez-vous les uns et les autres ?
A. O : C'est toujours un coup de projecteur sur un artiste, donc toujours une médiatisation supplémentaire. De là à dire que cela va le faire exister, il y a un très grand pas. La médiatisation de l'événement fait la médiatisation des artistes dans ce cadre-là.
M. G : Je pense qu'il y a de plus en plus de prix, et qu'au final, cela banalise l'impact de chacun d'eux. Car quand ce sont toujours les mêmes artistes qui, au fil de l'année, se retrouvent sur les listes de nommés, cela n'a plus de sens. Par ailleurs, il me semble que le Prix Constantin n'est plus un prix jeunes talents.
T. C : C'est un prix double disque d'or !
A.O : Le public a déjà connaissance de la majeure partie des artistes sur scène au Constantin. Il y a une autre problématique qui est celle des tremplins : il faut bien se rendre compte qu'aujourd'hui il n'y a pas un festival qui ne se double pas d'un tremplin. Il y a dix ans, ils étaient beaucoup moins nombreux et le tremplin existait parce qu'ils avaient choisi à côté de leur festival de faire émerger une nouvelle scène. Aujourd'hui cela n'a plus aucun sens.
T. C : C'est aussi une question de subventions, non ?
A. O : En partie, mais c'est aussi une façon de dire « regardez, on est là aussi pour la jeune création ».
T. C : C'est devenu un axiome de base : à partir du moment où on crée de l'interactivité avec un appel à concours pour des groupes locaux, cela fait monter un buzz local. Cela fait partie du lancement de son festival.
M. G : Je pense que les tremplins aident vraiment les artistes à exister. Les prix, j'en suis beaucoup moins sûre.
Chez MSN, vous réfléchissez, à l'image de ce que fait SFR, à une mise en avant des jeunes talents ?
J. S. : Nous mettons l'accent sur les nouveaux talents à travers notre partenariat avec MyMajorCompany. Ce qui est bien dans ces prix-là ou ces tremplins, est que cela met un coup de projecteur sur eux mais il faut garder en tête que cela s'évapore très vite. Il faut donc bien se coordonner. Il me semble que c'est un nouveau métier au sein de la filière, celui de coordinateur. Comme nous disions tout à l'heure, quelqu'un qui soit là pour dire quand on conjugue les efforts à un même moment. Et pour se bien servir du web et aider à coordonner, il nous faut du contenu. Je crois qu'à l'avenir, il va falloir produire de plus en plus de contenu pour le web, de qualité moins chère. Souvent on vient me voir en me disant « j'ai un artiste génial mais tu ne vas jamais prendre les vidéos que j'ai pour MSN ». Je leur réponds toujours de m'envoyer ce qu'ils ont car je pense qu'il n'est pas possible sur le web de ne parler d'un artiste qu'à travers un papier, en tout cas pour du développement. Il faut du contenu et je pense donc que lorsque l'on cherche à développer un artiste, il faut immédiatement en produire.
S. I. : C'est ce qui s'est passé avec Grégoire d'ailleurs. MSN a totalement été starter, et c'est eux qui nous ont demandé du contenu, un clip notamment.
N. R. : Ce rôle de coordonnateur, c'est celui du manager, il me semble.
S. I. : Oui, mais ce n'est en général pas le manager qui est en contact avec les médias. C'est le label. Et certains artistes n'ont pas de manager, comme c'est le cas par exemple pour Grégoire. Nous sommes ses managers de fait.
S. L. : Nous constatons une différence entre les Anglo-Saxons et les Français. Mes équivalents en Angleterre ou aux États-Unis ont des relations vraiment privilégiées avec les managers, qui sont très impliqués dans la médiatisation de leurs artistes. À tel point que moi, en France, j'ai rencontré beaucoup de managers d'artistes internationaux. Ce n'est pas quelque chose qui est dans les mœurs en France. Nous sommes en contact avec les labels.
Chez Because vous travaillez main dans la main avec un média comme le font MSN et MyMajor ?
T. C : Non, pas à ce niveau-là. J'ai plus tendance à travailler avec MySpace pour commencer mes histoires, mais tout dépend de l'artiste. Sur un Manu Chao, j'irai probablement plus voir MSN en premier lieu car c'est un artiste populaire. Pour moi, MSN veut dire artiste populaire, un peu à l'image du Parisien.
Comment travaillez-vous les MySpace des artistes ?
T. C. : Je trouve que c'est du ressort de l'artiste et de son entourage direct de s'en occuper (cela relève de cette autonomie que doit acquérir l'artiste hors de son label) donc je ne suis pas pour avoir quelqu'un en interne qui mette à jour le MySpace des artistes. Ceux qui sont faits par les maisons de disques sonnent faux selon moi. C'est important de garder le style direct et le vrai discours du groupe.
S. L. : Nous constatons que les profils qui ont les plus grosses communautés sont effectivement ceux pour lesquels l'artiste ou son entourage vraiment proche sont impliqués sur la page.
N. R. : Les artistes français s'impliquent rarement sur leurs pages.
S. L. : Je n'ai pas cette impression. On voit que lorsqu'ils ne le font pas, à l'image de Christophe Willem, l'audience ne décolle pas. À l'inverse, un Christophe Maé qui est assez présent en venant régulièrement poster de petites infos, fait la différence. C'est encore plus important pour un artiste en développement.
T. C. : C'est même le rêve pour un artiste aujourd'hui d'avoir toutes ces possibilités techniques. S'il fait un bon son ou un bon clip, potentiellement tout le monde peut le voir.
Pensez-vous que ces nouveaux médias sont amenés à supplanter les médias traditionnels ?
T. C. : Sans être vieux jeu, je ne crois pas au marketing actif sur internet qui ne serait qu'une adaptation du message TV et radio. À la différence de ces médias historiques, c'est pour moi un espace qu'on arrive plus ou moins bien à territorialiser. C'est le marketing autour de l'artiste qui se propage sur internet suivant la qualité des contenus. On me propose toutes les semaines d'acheter des bannières ici ou là, mais je n'y crois pas.
S. I. : Jje n'ai absolument pas la même vision. Le marketing internet deviendra extrêmement important quand les ventes de musique en ligne seront un marché important.
T. C. : Oui mais tu parles d'une échelle de dix ans.
S. I. : Attends, déjà un quart aux États-Unis !
T. C. : La France n'entre pas dans l'ère du digital aussi vite que les Anglo-Saxons.
S. L. : Pour avoir une bonne analyse, il faudrait un jour prendre le pari d'investir pour un artiste autant sur le média internet que sur les médias traditionnels. Je pense qu'internet permet aussi de cibler plus précisément.
S. I. : Quoi qu'il en soit, le retour sur investissement est plus fort sur internet car sur ce média j'ai un véritable tracking de tout ce que j'achète.
T. C. : Je préfère vendre deux fois moins de disques et dépenser quatre fois moins. Il faut sumplement avoir un ego plus petit !
S. I. : Tu veux dire que sur Grégoire on y est allé trop fort ?!
T. C. : Certainement pas, c'est bien qu'il y ait une richesse de productions différentes et plusieurs façons de faire. C'est parce qu'il y a des gens qui écoutent Grégoire que Because peux me permettre de faire du Justice. C'est très bien comme ça.
On évoque également souvent le problème des artistes qui sont totalement montés par des marques. Est-ce que cela pourrait mener à un risque d'uniformisation de la création artistique ?
S .I. : Nous avons beaucoup de réflexions en interne sur ce sujet car notre concept intéresse beaucoup les annonceurs. Nous avons réfléchi à ce genre d'opérations, au même titre que QuickSilver ou Zadig & Voltaire qui montent des labels. Ce qui est sûr est qu'il ne faut surtout pas que le message de la marque cannibalise celui de l'artiste. Nous voyons que SFR sur SFR Jeunes Talents n'a pas vraiment réussi à développer de vrais artistes, car le message de marque est passé devant celui des artistes. C'est donc une très grosse difficulté. Les marques pour l'instant savent bien associer à leur marque des artistes déjà connus, plutôt que de pousser un nouvel artiste.
J. S. : Une idée pourrait être alors de mélanger plusieurs artistes d'un coup, que cela devienne une sorte de collectif sous l'égide de la marque, qui serait un gage de qualité. Si l'on sortait par exemple la compil de telle marque de l'été 2008, là ça ne cannibalise pas trop les artistes et va permettre de faire découvrir des artistes. On peut même envisager de mêler sur de telles compilations des artistes reconnus et d'autres débutants, pour que l'opus se vende.
S. I. : L'important, ce sont les valeurs véhiculées par la marque. Quant à l'uniformisation des artistes, je ne crois pas, qu'une marque comme Zadig & Voltaire aura envie de produire les mêmes artistes que Danone par exemple.
T. C. : En tout cas, il est certain que la musique est devenue un important vecteur de communication pour toutes ces marques. Cela peut mener à une saturation et à diminuer l'aspect artistique de la musique. Elle devient alors uniquement un objet de consommation.
S. I. : Il faut bien garder à l'esprit que la synchro pub et l'endorsment sont deux choses bien différenciées.
T. C. : Il faut aussi garder à l'esprit qu'une synchro est une véritable source de financement, en même temps qu'un vecteur de promotion des créations de l'artiste. Cela n'est pas dangereux, au contraire. Ce qui l'est, ce sont les associations avec des marques sur la durée, véhiculant un message qu'il faut savoir contrôler. Cela peut désacraliser l'artiste. C'est un risque que l'on prend, par exemple avec Keziah Jones sur un partenariat Diesel. Il ne faut pas que cela sonne comme la victoire de l'économique sur l'artistique, mais aujourd'hui on n'a pas le choix, que ce soit pour financer ou promouvoir la musique.
Pour conclure cette rencontre, nous voulions savoir si vous envisagiez la crise comme quelque chose de très difficilement surmontable ou à l'inverse comme une motivation qui vous oblige à travailler différemment ?
A. O. : C'est selon moi une question de générations. Ceux qui entrent dans le métier se servent de la crise pour fonder de nouveaux modèles. Pour ceux qui sont là depuis longtemps, c'est dur.
T. C. : Nous vivons une évolution. Sans vouloir être trop catégorique, la crise permet aussi de garder les meilleurs, ceux qui bossent vraiment. Mais il faudra faire attention à bien garder un tronc artistique, sinon la source va se tarir car c'est cela qui donne de la valeur. Trop de business tue le business.
M. G. : Pour ma part, nous sommes encore peu touchés. Dans mon secteur, peu de choses ont changé concernant les artistes en développement. Au départ, il fallait trouver de l'argent, de la formation, des producteurs, des labels, etc. Aujourd'hui, il faut toujours trouver la même chose !
A. O. : Ce qui a changé, c'est le support. Les nouveaux groupes nous donnent désormais leur adresse MySpace pour que nous les découvrions. Cela facilite vraiment les choses mais au niveau du son, je ne me fais pas très bien à la faible qualité du mp3.
S. I. : Il y a des solutions en tout cas pour être optimiste et je pense que la loi Hadopi en est une.
S. L. : Il n'y a pas une solution, il y a une myriade de solutions. On y arrivera en travaillant tous ensemble, en rapprochant les compétences.
A. O. : Mieux travailler les uns avec les autres, c'est là qu'est la solution !
Recueilli par Maud Philippe-Bert et Romain Berrod
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