ANALYSES - DÉBATS
En décembre 2010, se faisant la voix de nombreux acteurs de ce milieu, le Parisien évoquait le manque d’exposition des artistes rap dans les médias à forte audience. La même année, Up Music, label urbain de Warner, fermait ses portes. D’importants artistes cessaient de travailler avec des majors (Booba et Universal, Rohff et EMI). Plus récemment, Bruno Laforestrie poussait un coup de gueule dans Le Monde au sujet de la sortie de Michel Raison, député UMP, qui avait interpellé le ministre de la Culture Frédéric Mitterrand sur la nécessaire « censure d’un rap fait par les jeunes issus de l’immigration ». Alors, le hip hop, genre mal aimé, voire discriminé ? Ou suit-il une tendance générale de la musique (désaffection des médias pour la musique, majors qui réduisent leurs rosters pour cause de marché en baisse, etc.) ? Pour tenter d’y voir plus clair, nous avons réuni Laurent Bouneau (dg des programmes de Skyrock), Olivier Cachin (journaliste rap et écrivain), Oxmo Puccino (artiste), Éric Bellamy (fondateur de Yuma Prod), Tefa (compositeur, réalisateur pour Kery James, Kool Shen ou Diam’s), Tahar Chender (directeur marketing de Because Music) et Bruno Laforestrie (directeur de Générations 88.2 et président de l’association Hip Hop Citoyens, à l’initiative du festival Paris Hip Hop).
Propos recueillis par Maud Philippe-Bert et Sébastien Peyraud. Photos : Boris Rejou. remerciements au centre musical Fleury Goutte d’Or-Barbara pour son accueil.
Musique Info : Attaquons avec la place du hip hop dans les médias. Dans les années 80, TF1 a diffusé la première émission de rap, HIP HOP, puis il y a eu Rapline sur M6, et enfin la création de la chaîne Trace TV. Skyrock est aujourd’hui 2e radio musicale de France. Il semblerait donc que ces dernières années, la place du hip hop ait progressé, même au sein des médias grand public avec la participation de Booba et Joey Starr à la Star Academy lors de la derière saison, ou un Taratata spécial rap en mai. Alors, peut-on dire aujourd’hui que le rap est boudé par les médias ?
Olivier Cachin : Concernant Taratata, c’était la 2e émission consacrée au rap en quinze ans ! Je pense que ça situe un peu l’appréciation du rap.
Bruno Laforestrie : Taratata a d’ailleurs fait sa meilleure audience de la saison avec cette émission, soit 2,4 points.
Oxmo Puccino : Quand on voit la place que l’on cède à la culture sur toute la masse médiatique, c’est proportionnel à ce que l’on cède au rap.
O. C. : C’était d’ailleurs édifiant de voir comment Nagui répétait toutes les trente secondes : « Vous êtes chez vous, c’est normal qu’il y ait une émission sur le rap », à tel point qu’à un moment on se disait, il est clair que ce n’est pas normal qu’il y ait une émission sur le rap dans Taratata ! Le malaise suintait à chaque mot.
Tefa : Même chose en promotion : quand tu commences à travailler un album de rap, tu sais qu’il y a des médias que tu n’auras pas. Pendant longtemps, c’était mal vu de faire des émissions télé et de vendre des disques, parce que tu perdais un peu de ta crédibilité, mais cela a changé. Aujourd’hui, le rap se modernise, on a pris conscience de ce qu’était le business. En ce qui concerne la radio, il y a plein de formats pour la variété, tandis que Skyrock et Générations se battent pour avoir des émetteurs. Skyrock pourrait être la première radio de France si on lui donnait plus de fréquences.
Laurent Bouneau : Il y a différentes périodes pour une musique. Il y a une celle où elle est hype, je pense que pour le rap c’était les années 80, 90, et Olivier Cachin s’inscrivait dans cette démarche. Taratata est une émission qui se veut moderne, c’est donc étonnant de voir un spécial rap, de nos jours. Le rap est devenu populaire avec l’avènement de Skyrock, première radio de France des moins de 25 ans et des moins de 35 ans. C’est important. Néanmoins, le business des mass medias et de la télé notamment, c’est un business qui se fait sur les plus de 50 ans. Quand les chaînes invitent des rappeurs en prime time, elles se disent qu’elles vont peut-être récupérer des moins de 25 ans ou des moins de 35 ans, mais peut-être aussi perdre beaucoup de plus de 50 ans. Par ailleurs, le hip hop est une musique qui représente la nouvelle France. C’est un pays qui a changé, où on ne gère plus des minorités qui représentent 600 000 personnes, mais qui peuvent représenter 6 millions. Tout est une histoire de temps. La place du rap dans les médias progresse, selon moi. Par exemple, Le Parisien fait de manière régulière des papiers sur le hip hop, ce qu’il ne faisait pas avant. On peut parler du Grand Journal sur Canal+. Ce qui manque au hip hop, c’est un format radio adulte.
M. I. : Du côté des labels, êtes-vous d’accord avec ce constat ? Chez Because, vous ne travaillez pas que du hip hop. Avez-vous le sentiment que c’est plus compliqué avec ce genre musical?
Tahar Chender : De fait, c’est plus compliqué car le champ médiatique est plus limité. Il y a une grande radio nationale, des télés de niches, et quelques radios locales très fortes en termes de prescription, mais limitées en diffusion. Le rap est peut-être un peu bloqué parce qu’en France, il parle à et d’une jeunesse qu’on ne veut pas vraiment « vanter ». Alors qu’il y a un public avec des artistes qui vendent encore beaucoup de disques. Il y a d’ailleurs peu de jeunes artistes rock français qui vendent autant que Booba, La Fouine, Soprano ou Sefyu. Le Parisien est un journal populaire mais pragmatique vis-à-vis de ces grosses sorties rap qui restent populaires. Le Grand Journal aussi, qui a un positionnement moins consensuel, et invite assez souvent ces artistes-là. En dehors de ces canaux, c’est un peu le néant en medias généralistes.
B. L. : Quand on regarde le paysage médiatique français, les grosses machines sont la télé et la radio. Parmi elles, il y a le service public, premier groupe audiovisuel, qui fait 35 % à 40 % d’audience. La radio jeune de Radio France n’a joué que du rock blanc français pendant quinze ans, c’est symptomatique du malaise de notre pays. Bien sûr, il y a des artistes, comme Oxmo, qui ont pu aller sur France Inter, mais c’était l’esprit général de la Maison de la Radio. Chez France Télévisions, ils ont six chaînes, et il faut quasiment violer Nagui pour faire un Taratata Spécial tous les quinze ans ! Au-delà de toutes les préoccupations marketing, que je peux comprendre, il y a une question de philosophie des dirigeants. Pourquoi n’a-t-on pas ouvert les portes ? Ce n’est pas qu’une question d’audience, les élites culturelles qui sont à la tête de ces établissements, pour bien les connaître, sont simplement totalement réfractaires à ce mode d’expression.
T. C. : Il y a peut-être un problème de fond avec une certaine jeunesse qu’on ne montre pas assez. Mais il y a une réflexion plus basique : les télés, pour fédérer, veulent de l’entertainment. Que tu fasses du rap ou du rock, il n’y a pas de place pour une prestation lourde, des titres lents peu scéniques, ou faire des plateaux télé sur du fond. Les médias veulent des artistes positifs, plus consensuels ; ce qui ne colle pas encore avec la majorité de la scène hip hop.
O. C. : Un autre exemple m’avait frappé il y a deux ou trois ans, quand Rohff avait sorti Le code de l’horreur, comprenant un single avec Amel Bent, Histeric Love, qui était quasiment un morceau de r’n’b. Des radios comme Fun avaient dit à EMI qu’elles le joueraient bien, mais qu’il y avait un peu trop de rap ! Ce que tu dis n’est donc pas faux, mais même un titre avec un vrai potentiel commercial, c’est toujours « trop rap ».
T. : Le malaise est visible aux Victoires de la musique. Je trouve que c’est un outrage de mettre du rap, de la r’n’b, de tout mélanger : voilà vous avez une catégorie pot-au-feu, soyez contents !
M. I. : Nous parlions des Victoires. Que pensez-vous du fait que Booba ait refusé d’y aller ?
T. : Il y a eu Kery James avant lui, qui n’y est pas allé.
O. C. : Lors de l’apparition des musiques métisses ou métèques aux Victoires, selon comment elles les envisagent, la première année, c’est quand même Manau qui gagne devant NTM, Stomy Bugsy, Arsenik et Solaar ! Tout était dit. Manau ne voulait pas y être, ils avaient vendu deux millions d’albums et ce sont eux qui ont gagné. C’est comme ça qu’est né le rap aux Victoires de la Musique. Que Booba ne veuille pas y aller, c’est juste une suite logique.
B. L. : Pour moi, il y a un vrai sujet de mission de service de public.
L. B. : J’ai fait cent émissions avec France 4 et France Ô, donc avec le service public. Je suis désolé, il n’y a pas que des contingences marketing. Et quant à Radio France, aujourd’hui, il y a une radio qui joue du rap.
B. L. : Elle en joue depuis trois mois ! Là on parle de quinze ans d’histoire.
L. B. : En effet, mais l’histoire, on la fait. Le rap n’est pas si mal représenté. D’abord, il peut se développer. C’est la seule scène française locale qui s’est développée par le talent des artistes. On a la chance, en France, d’avoir des ateliers d’écriture qui donnent la possibilité à des gosses de pouvoir apprendre à faire du rap.
O. C. : Il faut noter que le média spécialisé n’existe plus. Même un magazine comme Planète Rap, qui était plutôt promotionnel, a cessé d’exister. J’ai cru savoir que Rap Mag ne ferait pas la rentrée, c’était le dernier qui restait. Il y a dix ou quinze ans, il y avait une quinzaine de magazines.
M. I. : Abordons la question de la production. Est-ce, aujourd’hui, plus coûteux ou plus compliqué de produire du hip hop qu’un autre genre musical ?
T. : Pas forcément. Mais aujourd’hui, les ventes baissent, les avances baissent, les coûts restent stables.
M. I. : C’est le cas pour tout le monde dans la filière musicale…
T. : Je viens d’avoir l’exemple en re-signant Sniper avec une maison de disques et en signant un autre projet qui n’a rien à voir. Sniper, qui a vendu 1,5 million d’albums, a un deal qui est moins intéressant que l’autre artiste qui n’a jamais rien fait. Un deal dans le rap sera forcément 10 % à 20 % inférieur à celui d’une autre -musique.
T. C. : C’est une réflexion financière que tu ne peux pas occulter. Si tu sens que des -développements parallèles sont possibles avec des deals de marque, qu’en étant producteur de la tournée, tu vas faire beaucoup de dates, et qu’en plus elle peut s’ouvrir sur un format un peu plus pop… Tu peux te permettre de mettre à disposition plus de moyens. Après, mieux vaut mettre des moyens sur le développement d’un album, qui reste coûteux en promo et marketing, que les immobiliser sur des avances hors de propos.
O. C. : C’est déjà ce que disait IAM, il y a plus de quinze ans. La différence entre le rap et les autres musiques, c’est que lorsque l’on a vendu un million d’albums, on est un grand artiste, et quand on a vendu un million d’albums de rap, on reste un rappeur.
L. B. : Je me fais un peu l’avocat du diable, mais si IAM se reformait sans Akhenaton, ce serait bizarre. Dans Sniper, il y avait trois membres, et l’un d’entre eux est parti, ce n’est plus tout à fait le même groupe. Je pense qu’il ne faut pas être dans une posture de victime. Pour moi, les deux vrais problèmes sont la scène et les marques. Que s’est-il passé aux Etats-Unis ? Des personnes comme Lyor Cohen ou d’autres ont fait le lien entre les marques et les rappeurs, et c’est comme ça que ça a explosé.
B. L. : Quand à un moment toutes les marques reprennent l’iconographie hip hop et refusent d’aider systématiquement des événements et des projets d’artistes rap, il faut que les artistes français s’expriment, ce qu’ont fait les Américains.
O. P. : Les artistes de rap, par manque d’expérience, ont raté une grosse occasion de prendre position. Ceux qui en parlent n’ont pas compris. Moi, je me concentre sur le public. J’ai fait une campagne pour Nike et je n’ai pas honte de gagner de l’argent, parce que, comme nous le disions tout à l’heure, on est dans un problème d’image.
T. : Concernant l’endorsement, mises à part les marques comme Nike, Adidas, ou certaines marques de téléphonie, il y en a très peu qui entrent sur le rap. Pour reprendre l’exemple des deux artistes dont je m’occupe, j’ai pu financer le clip de l’artiste non-rap presque entièrement par des marques tandis que je n’ai rien eu pour Sniper. L’image de Sniper ne convient pas à des marques, qui pourtant parlent aux jeunes.
L. B. : Pour moi, le développement avec les marques est vraiment un des grands axes de croissance. Des choses formidables ont été faites aux États-Unis avec les spots de Chrysler qui mettent en scène Eminem et Dre. Ce sont des merveilles. À nous de montrer que les artistes sont capables.
T. C. : Les perspectives viendront peut-être aussi de notre capacité à proposer d’autres pistes artistiques pour élargir le marché. Il ne faut pas oublier que l’on a des générations de décideurs qui ont entre 50 et 100 ans, et que les rappeurs « terrain », ça n’est pas la France qu’ils ont envie de voir.
B. L. : Ça, c’est leur problème.
T. C. : Soit on peut dire, « c’est à l’Etat de gérer ça, c’est keynésien, et la tendance s’adaptera », ou on peut aussi réfléchir plus à l’anglo-saxonne. Sans partir non plus dans le communautarisme, on peut prêcher par l’exemple, s’auto-organiser et évoluer, produire autre chose. Ceux qui, à mon sens, ont un intérêt sur ce point-là, les Orelsan ou Sexion d’Assaut, cherchent ailleurs que dans la culture ghetto pure.
T. : Orelsan, si ça se trouve, on continuera à l’interdire parce qu’il a fait un morceau comme St Valentin lorsqu’il avait 17 ans.
L. B. : Non, je ne suis pas sûr. Le temps a fait son œuvre : l’ensemble de la presse est dithyrambique sur son nouvel album, et elle a raison. Aujourd’hui, il y a une vitalité fantastique. Et à partir du moment où cette musique a supplanté le rock dans la jeunesse, le rap et le r’n’b ont gagné. Maintenant, ce succès-là va se développer au fur et à mesure du temps, en touchant un public de plus en plus important, et aussi de plus en plus vieux. Or, s’il existe une diversité de formats radio pour la pop, il n’existe pas de format adulte pour le rap. Mais ça avance. Toutefois il faut se battre, et notamment exposer aux marques le meilleur visage possible du rap, leur dire qu’on pourrait leur associer des artistes de ce milieu pour faire de jolies choses. Ce qui est intéressant, par ailleurs, c’est de se rendre compte qu’on se retrouve avec des artistes de fusion, qui ont des goûts musicaux extrêmement éclectiques. Rock, rap, tous les genres se mélangent.
T. : En effet, aujourd’hui, les rappeurs sont décomplexés. Pas comme à l’époque de NTM, où les codes du rap étaient primordiaux. En ce sens, les Américains ont aidé à faire comprendre qu’enregistrer un titre avec un artiste d’un autre univers importait peu si le titre était bon. La notion d’entertainment commence à exister chez nous aussi. On le voit, la jeune génération sait exactement ce qu’elle veut en termes de marketing, etc. Ils parlent presque d’image avant de parler de contenu !
O. P. : Selon moi, avant tout, on a quand même un gros problème de qualité. À force d’oublier le principal, on va se réveiller en se disant : « Mais on bosse sur quoi, là ? ». Les coûts de production dans le rap ont été largement amputés. Car si tu achètes un peu de matériel, tu arrives à produire quelque chose de correct avec un peu de talent. Mais sans talent… Nous, nous étions dans la musique. Aujourd’hui, ils sont dans les chiffres.
M. I. : Intéressons nous maintenant à la scène. Il semble toujours assez compliqué de faire tourner des artistes rap dans les réseaux traditionnels…
Éric Bellamy : Beaucoup de programmateurs de festivals et de salles viennent de la génération rock. Pour eux, un DJ et des MC, ce n’est pas du live, même s’ils peuvent adorer des artistes américains qui sont sous cette formule-là. Avec les artistes français, ça bloque un peu.
B. L. : Le marché du live est subventionné à 80 % en France. Mais le CNV ne subventionne pas les projets hip hop.
É. B. : Si, il subventionne certaines tournées. Les festivals hip hop sont encore trop jeunes pour eux. Sur les perceptions du CNV, en 2009 il y a eu 4 % des sommes reversées au hip hop, rap, reggae et assimilé. La world music reçoit le double, alors que c’est une musique qui vend moins. Il y a un vrai problème. Il y a très peu d’artistes rap qui font cinquante dates, et même les artistes rap qui vendent beaucoup de disques ne font pas cinquante dates parce que, déjà, ils ne font pas les 80 gros festivals.
B. L. : Si l’on n’inscrit pas dans leur cahier des charges que les salles ont une obligation de représentation de la réalité de la musique, le rap n’existera jamais.
T. : Nous avons vendu 560 000 exemplaires du 2e album de Sniper. Pour la tournée, nous n’avons eu que vingt dates et un Zénith. N’importe quel groupe de pop, qui vend autant fait au minimum 50 à 80 dates.
É. B. : Regarde Soprano, sur la saison des festivals été 2010, il n’a rien fait.
T. : Et pourtant Soprano, ce n’est pas du rap dur.
M. I : Concrètement, pourquoi les salles ne programment-elles pas de rap ?
É. B. : Il y a un problème avec la gestion du public. Pour un concert de rap, il faut prendre des dispositions qui n’ont rien à voir avec les autres styles musicaux. Dans une salle de 1 500 places, on compte en temps normal sept agents de sécurité. Pour un concert de rap, il en faut vingt. Économiquement, c’est donc déjà plus compliqué. Les festivals ont les mêmes problématiques. Quand tu vas aux Eurockéennes, le public va voir Kid Cudi parce que c’est américain, c’est sympa et ils ne comprennent pas trop ce qu’il dit. Mais si tu ramènes Booba avec ses textes crus – qui va pourtant attirer du monde – tout le monde va trembler du fait des problèmes de sécurité possibles. Le seul festival qui ait un peu de courage politique, c’est Bourges. Les autres préfèrent programmer des Américains.
T. : On est aussi beaucoup moins cléments avec le rap. Cinquante concerts vont bien se passer. Et s’il y a un incident une fois, il va être repris par tous les médias. Il y a eu Urban Peace : aucun problème. S’il y a une bagarre en boîte de nuit où se produit Booba au fin fond de la France, ils vont faire une pleine page, alors que ce sont deux mecs bourrés qui se sont battus.
L. B. : On est dans le cadre d’artistes sulfureux. Tu sèmes le vent, tu récoltes la tempête. Il y a aussi des polémiques justifiées.
B. L. : Nous avons créé un festival hip hop et n’avons jamais eu de problèmes de sécurité. Il y avait 4 000 personnes à Aubervilliers, tous les artistes de rap français sur scène, ça a été ultra-carré. Pour avoir des moyens, il faut un soutien de la filière. J’entends monter au créneau là-dessus. Quand on voit la taxe sur la billetterie que génère la filière rap et r’n’b, avec des concerts au Stade de France, cet argent retombe dans les caisses d’une manière ou d’une autre. On ne nous reverse quasiment rien, c’est un vrai problème.
M. I. : Oxmo Puccino, avez-vous ressenti une différence sur les tournées entre vos projets rap et ceux plus jazz ?
O. P. : Complètement. Je suis passé de l’autre côté du décor avec le projet jazz chez Blue Note. Je suis rentré dans un circuit que j’ignorais totalement. Comme je jouais avec un contrebassiste, je n’étais plus un rappeur, et j’ai commencé à voir l’énormité de la perception de ces gens qui se trompent. Ça m’a persuadé dans la direction à suivre : se concentrer sur son travail, son public, et ne pas rentrer dans des combats politiques qui épuisent ton énergie et qui te font sortir de ton cadre. Je viens d’une époque où les ingénieurs n’avaient jamais mixé de rap ! Donc patience. Ce qui me rassure, c’est de voir que des festivals se montent en dépit de tous les obstacles, et qu’avec le temps, on réunit des générations d’artistes. Bientôt, il y aura des plateaux rap avec des festivals de rap, quoi qu’il en soit.
M. I. : Et sur la diffusion dans les salles ?
É. B. : Globalement, le panel s’élargit. Le vrai problème concerne le rap français un peu dur, avec des paroles qui choquent. Aujourd’hui, il y a quand même la possibilité, pour des artistes rap, d’être intermittents du spectacle, c’est quand même une grande évolution. On vend plus de concerts français qu’avant, mais pas d’artistes « durs » car les programmateurs ne savent pas comment les appréhender.
T. C. : Ce n’est pas très logique d’être jugé que sur des « paroles » quand on est dans le champ artistique. Ce qui doit justifier de donner une chance à un groupe de jouer dans des salles, c’est de dire que l’artiste a un public, un plan de tournée, un développement de carrière avec un label, qu’il a des vidéos qui sont vues… En clair, tout ce qui justifie d’une existence publique.
M. I. : Y a-t-il un travail de pédagogie à faire auprès des programmateurs ?
É. B. : Absolument, il faut aller voir les fédérations de festivals et de salles.
B. L. : Aujourd’hui, il y a un choc générationnel et culturel que seule l’histoire fera changer. La seule solution est d’imposer une obligation de programmer un tiers de musiques urbaines.
M. I. : Pourquoi un tiers de musiques urbaines ? Sur quoi se base cette proportion ?
B. L. : On se base sur la réalité d’un marché. Quand on a décidé de faire des quotas de chansons françaises à la radio, c’est parce qu’on a considéré qu’il fallait aider la musique française.
L. B. : Il y a peut-être une marge entre le 4 % d’aujourd’hui et plus de 30 %.
T. C. : Ce peut être basé sur le poids des -reversements. Les droits, ça se calcule : ceux liés aux passages sur Skyrock, en télé, comme ceux des ventes de disques ou de la billetterie de concerts.
B. L. : C’est au même titre que les artistes se sont battus, il y a dix ans, pour avoir le droit d’être inscrits à la Sacem, parce que l’on considérait que s’ils n’avaient pas les partitions nécessaires, ils ne pouvaient pas s’inscrire. Il y a eu des combats là-dessus, et finalement, ils ont eu le droit de devenir compositeurs et celui d’être considérés comme auteurs. Ça a changé, je pense, l’économie des artistes. Il ne faut pas être dans un mode de revendications mais de constat.
L. B. : Bruno Laforestrie, Monsieur Rap au ministère de la Culture !
B. L. : Non, je ne suis pas Monsieur Rap.
L. B. : Il y a eu un Monsieur Rock, qui a quand même fait tout le tissu des scènes aujourd’hui. Il faut à un moment donné que quelqu’un incarne et représente la musique rap. Bruno fait cela très bien je pense.
Suite à la publication de cette table ronde (Musique Info N° 531), Le Mouv' a tenu à apporter un droit de réponse aux propos de Bruno Laforestrie, (« Quand on regarde le paysage médiatique français les grosses machines sont la télé et la radio. Parmi elles il y a le service public premier groupe audiovisuel qui fait 35 % a 40 % d’audience. La radio jeune de Radio France n’a joué que du rock blanc français pendant quinze ans, c’est symptomatique du malaise de notre pays »). Le Mouv' tient à faire savoir que « depuis maintenant plusieurs années la programmation s’ouvre beaucoup et laisse une place de plus en plus importante aux différents courants musicaux dont le rap et le hip-hop. Depuis 3 saisons le groupe de rap La Caution a une émission hebdomadaire de 2 heures, de même que pour Akhenaton qui, depuis la rentrée, a lui aussi une émission carte blanche d’une heure chaque semaine. Fresh Cultures animée par Rokhaya Diallo est consacrée aux cultures urbaines au sens large du terme avec du hip hop, du slam, des arts de rues etc, et Olivier Cachin est sur l'anetnne depuis 3 ans. Concernant la programmation musicale, en juin dernièr a été diffusé en direct sur l’antenne un concert privé d?Akhenaton & Faf Larage, l’année dernière c’était Hocus Pocus. Depuis le début de l’année nous avons reçu en invités des artistes comme La Canaille, Paranoyan, Booba, La Rumeur, Tinie Tempah, Tyler the Creator, Pigeon John, Saul Williams... »
05/10/11
Quelle place pour le hip hop en 2011 ?
En décembre 2010, se faisant la voix de nombreux acteurs de ce milieu, le Parisien évoquait le manque d’exposition des artistes rap dans les médias à forte audience. La même année, Up Music, label urbain de Warner, fermait ses portes. D’importants artistes cessaient de travailler avec des majors (Booba et Universal, Rohff et EMI). Plus récemment, Bruno Laforestrie poussait un coup de gueule dans Le Monde au sujet de la sortie de Michel Raison, député UMP, qui avait interpellé le ministre de la Culture Frédéric Mitterrand sur la nécessaire « censure d’un rap fait par les jeunes issus de l’immigration ». Alors, le hip hop, genre mal aimé, voire discriminé ? Ou suit-il une tendance générale de la musique (désaffection des médias pour la musique, majors qui réduisent leurs rosters pour cause de marché en baisse, etc.) ? Pour tenter d’y voir plus clair, nous avons réuni Laurent Bouneau (dg des programmes de Skyrock), Olivier Cachin (journaliste rap et écrivain), Oxmo Puccino (artiste), Éric Bellamy (fondateur de Yuma Prod), Tefa (compositeur, réalisateur pour Kery James, Kool Shen ou Diam’s), Tahar Chender (directeur marketing de Because Music) et Bruno Laforestrie (directeur de Générations 88.2 et président de l’association Hip Hop Citoyens, à l’initiative du festival Paris Hip Hop). Propos recueillis par Maud Philippe-Bert et Sébastien Peyraud. Photos : Boris Rejou. remerciements au centre musical Fleury Goutte d’Or-Barbara pour son accueil.
Musique Info : Attaquons avec la place du hip hop dans les médias. Dans les années 80, TF1 a diffusé la première émission de rap, HIP HOP, puis il y a eu Rapline sur M6, et enfin la création de la chaîne Trace TV. Skyrock est aujourd’hui 2e radio musicale de France. Il semblerait donc que ces dernières années, la place du hip hop ait progressé, même au sein des médias grand public avec la participation de Booba et Joey Starr à la Star Academy lors de la derière saison, ou un Taratata spécial rap en mai. Alors, peut-on dire aujourd’hui que le rap est boudé par les médias ?
Olivier Cachin : Concernant Taratata, c’était la 2e émission consacrée au rap en quinze ans ! Je pense que ça situe un peu l’appréciation du rap.
Bruno Laforestrie : Taratata a d’ailleurs fait sa meilleure audience de la saison avec cette émission, soit 2,4 points.
Oxmo Puccino : Quand on voit la place que l’on cède à la culture sur toute la masse médiatique, c’est proportionnel à ce que l’on cède au rap.
O. C. : C’était d’ailleurs édifiant de voir comment Nagui répétait toutes les trente secondes : « Vous êtes chez vous, c’est normal qu’il y ait une émission sur le rap », à tel point qu’à un moment on se disait, il est clair que ce n’est pas normal qu’il y ait une émission sur le rap dans Taratata ! Le malaise suintait à chaque mot.
Tefa : Même chose en promotion : quand tu commences à travailler un album de rap, tu sais qu’il y a des médias que tu n’auras pas. Pendant longtemps, c’était mal vu de faire des émissions télé et de vendre des disques, parce que tu perdais un peu de ta crédibilité, mais cela a changé. Aujourd’hui, le rap se modernise, on a pris conscience de ce qu’était le business. En ce qui concerne la radio, il y a plein de formats pour la variété, tandis que Skyrock et Générations se battent pour avoir des émetteurs. Skyrock pourrait être la première radio de France si on lui donnait plus de fréquences.
Laurent Bouneau : Il y a différentes périodes pour une musique. Il y a une celle où elle est hype, je pense que pour le rap c’était les années 80, 90, et Olivier Cachin s’inscrivait dans cette démarche. Taratata est une émission qui se veut moderne, c’est donc étonnant de voir un spécial rap, de nos jours. Le rap est devenu populaire avec l’avènement de Skyrock, première radio de France des moins de 25 ans et des moins de 35 ans. C’est important. Néanmoins, le business des mass medias et de la télé notamment, c’est un business qui se fait sur les plus de 50 ans. Quand les chaînes invitent des rappeurs en prime time, elles se disent qu’elles vont peut-être récupérer des moins de 25 ans ou des moins de 35 ans, mais peut-être aussi perdre beaucoup de plus de 50 ans. Par ailleurs, le hip hop est une musique qui représente la nouvelle France. C’est un pays qui a changé, où on ne gère plus des minorités qui représentent 600 000 personnes, mais qui peuvent représenter 6 millions. Tout est une histoire de temps. La place du rap dans les médias progresse, selon moi. Par exemple, Le Parisien fait de manière régulière des papiers sur le hip hop, ce qu’il ne faisait pas avant. On peut parler du Grand Journal sur Canal+. Ce qui manque au hip hop, c’est un format radio adulte.
M. I. : Du côté des labels, êtes-vous d’accord avec ce constat ? Chez Because, vous ne travaillez pas que du hip hop. Avez-vous le sentiment que c’est plus compliqué avec ce genre musical?
Tahar Chender : De fait, c’est plus compliqué car le champ médiatique est plus limité. Il y a une grande radio nationale, des télés de niches, et quelques radios locales très fortes en termes de prescription, mais limitées en diffusion. Le rap est peut-être un peu bloqué parce qu’en France, il parle à et d’une jeunesse qu’on ne veut pas vraiment « vanter ». Alors qu’il y a un public avec des artistes qui vendent encore beaucoup de disques. Il y a d’ailleurs peu de jeunes artistes rock français qui vendent autant que Booba, La Fouine, Soprano ou Sefyu. Le Parisien est un journal populaire mais pragmatique vis-à-vis de ces grosses sorties rap qui restent populaires. Le Grand Journal aussi, qui a un positionnement moins consensuel, et invite assez souvent ces artistes-là. En dehors de ces canaux, c’est un peu le néant en medias généralistes.
B. L. : Quand on regarde le paysage médiatique français, les grosses machines sont la télé et la radio. Parmi elles, il y a le service public, premier groupe audiovisuel, qui fait 35 % à 40 % d’audience. La radio jeune de Radio France n’a joué que du rock blanc français pendant quinze ans, c’est symptomatique du malaise de notre pays. Bien sûr, il y a des artistes, comme Oxmo, qui ont pu aller sur France Inter, mais c’était l’esprit général de la Maison de la Radio. Chez France Télévisions, ils ont six chaînes, et il faut quasiment violer Nagui pour faire un Taratata Spécial tous les quinze ans ! Au-delà de toutes les préoccupations marketing, que je peux comprendre, il y a une question de philosophie des dirigeants. Pourquoi n’a-t-on pas ouvert les portes ? Ce n’est pas qu’une question d’audience, les élites culturelles qui sont à la tête de ces établissements, pour bien les connaître, sont simplement totalement réfractaires à ce mode d’expression.
T. C. : Il y a peut-être un problème de fond avec une certaine jeunesse qu’on ne montre pas assez. Mais il y a une réflexion plus basique : les télés, pour fédérer, veulent de l’entertainment. Que tu fasses du rap ou du rock, il n’y a pas de place pour une prestation lourde, des titres lents peu scéniques, ou faire des plateaux télé sur du fond. Les médias veulent des artistes positifs, plus consensuels ; ce qui ne colle pas encore avec la majorité de la scène hip hop.
O. C. : Un autre exemple m’avait frappé il y a deux ou trois ans, quand Rohff avait sorti Le code de l’horreur, comprenant un single avec Amel Bent, Histeric Love, qui était quasiment un morceau de r’n’b. Des radios comme Fun avaient dit à EMI qu’elles le joueraient bien, mais qu’il y avait un peu trop de rap ! Ce que tu dis n’est donc pas faux, mais même un titre avec un vrai potentiel commercial, c’est toujours « trop rap ».
T. : Le malaise est visible aux Victoires de la musique. Je trouve que c’est un outrage de mettre du rap, de la r’n’b, de tout mélanger : voilà vous avez une catégorie pot-au-feu, soyez contents !
M. I. : Nous parlions des Victoires. Que pensez-vous du fait que Booba ait refusé d’y aller ?
T. : Il y a eu Kery James avant lui, qui n’y est pas allé.
O. C. : Lors de l’apparition des musiques métisses ou métèques aux Victoires, selon comment elles les envisagent, la première année, c’est quand même Manau qui gagne devant NTM, Stomy Bugsy, Arsenik et Solaar ! Tout était dit. Manau ne voulait pas y être, ils avaient vendu deux millions d’albums et ce sont eux qui ont gagné. C’est comme ça qu’est né le rap aux Victoires de la Musique. Que Booba ne veuille pas y aller, c’est juste une suite logique.
B. L. : Pour moi, il y a un vrai sujet de mission de service de public.
L. B. : J’ai fait cent émissions avec France 4 et France Ô, donc avec le service public. Je suis désolé, il n’y a pas que des contingences marketing. Et quant à Radio France, aujourd’hui, il y a une radio qui joue du rap.
B. L. : Elle en joue depuis trois mois ! Là on parle de quinze ans d’histoire.
L. B. : En effet, mais l’histoire, on la fait. Le rap n’est pas si mal représenté. D’abord, il peut se développer. C’est la seule scène française locale qui s’est développée par le talent des artistes. On a la chance, en France, d’avoir des ateliers d’écriture qui donnent la possibilité à des gosses de pouvoir apprendre à faire du rap.
O. C. : Il faut noter que le média spécialisé n’existe plus. Même un magazine comme Planète Rap, qui était plutôt promotionnel, a cessé d’exister. J’ai cru savoir que Rap Mag ne ferait pas la rentrée, c’était le dernier qui restait. Il y a dix ou quinze ans, il y avait une quinzaine de magazines.
M. I. : Abordons la question de la production. Est-ce, aujourd’hui, plus coûteux ou plus compliqué de produire du hip hop qu’un autre genre musical ?
T. : Pas forcément. Mais aujourd’hui, les ventes baissent, les avances baissent, les coûts restent stables.
M. I. : C’est le cas pour tout le monde dans la filière musicale…
T. : Je viens d’avoir l’exemple en re-signant Sniper avec une maison de disques et en signant un autre projet qui n’a rien à voir. Sniper, qui a vendu 1,5 million d’albums, a un deal qui est moins intéressant que l’autre artiste qui n’a jamais rien fait. Un deal dans le rap sera forcément 10 % à 20 % inférieur à celui d’une autre -musique.
T. C. : C’est une réflexion financière que tu ne peux pas occulter. Si tu sens que des -développements parallèles sont possibles avec des deals de marque, qu’en étant producteur de la tournée, tu vas faire beaucoup de dates, et qu’en plus elle peut s’ouvrir sur un format un peu plus pop… Tu peux te permettre de mettre à disposition plus de moyens. Après, mieux vaut mettre des moyens sur le développement d’un album, qui reste coûteux en promo et marketing, que les immobiliser sur des avances hors de propos.
O. C. : C’est déjà ce que disait IAM, il y a plus de quinze ans. La différence entre le rap et les autres musiques, c’est que lorsque l’on a vendu un million d’albums, on est un grand artiste, et quand on a vendu un million d’albums de rap, on reste un rappeur.
L. B. : Je me fais un peu l’avocat du diable, mais si IAM se reformait sans Akhenaton, ce serait bizarre. Dans Sniper, il y avait trois membres, et l’un d’entre eux est parti, ce n’est plus tout à fait le même groupe. Je pense qu’il ne faut pas être dans une posture de victime. Pour moi, les deux vrais problèmes sont la scène et les marques. Que s’est-il passé aux Etats-Unis ? Des personnes comme Lyor Cohen ou d’autres ont fait le lien entre les marques et les rappeurs, et c’est comme ça que ça a explosé.
B. L. : Quand à un moment toutes les marques reprennent l’iconographie hip hop et refusent d’aider systématiquement des événements et des projets d’artistes rap, il faut que les artistes français s’expriment, ce qu’ont fait les Américains.
O. P. : Les artistes de rap, par manque d’expérience, ont raté une grosse occasion de prendre position. Ceux qui en parlent n’ont pas compris. Moi, je me concentre sur le public. J’ai fait une campagne pour Nike et je n’ai pas honte de gagner de l’argent, parce que, comme nous le disions tout à l’heure, on est dans un problème d’image.
T. : Concernant l’endorsement, mises à part les marques comme Nike, Adidas, ou certaines marques de téléphonie, il y en a très peu qui entrent sur le rap. Pour reprendre l’exemple des deux artistes dont je m’occupe, j’ai pu financer le clip de l’artiste non-rap presque entièrement par des marques tandis que je n’ai rien eu pour Sniper. L’image de Sniper ne convient pas à des marques, qui pourtant parlent aux jeunes.
L. B. : Pour moi, le développement avec les marques est vraiment un des grands axes de croissance. Des choses formidables ont été faites aux États-Unis avec les spots de Chrysler qui mettent en scène Eminem et Dre. Ce sont des merveilles. À nous de montrer que les artistes sont capables.
T. C. : Les perspectives viendront peut-être aussi de notre capacité à proposer d’autres pistes artistiques pour élargir le marché. Il ne faut pas oublier que l’on a des générations de décideurs qui ont entre 50 et 100 ans, et que les rappeurs « terrain », ça n’est pas la France qu’ils ont envie de voir.
B. L. : Ça, c’est leur problème.
T. C. : Soit on peut dire, « c’est à l’Etat de gérer ça, c’est keynésien, et la tendance s’adaptera », ou on peut aussi réfléchir plus à l’anglo-saxonne. Sans partir non plus dans le communautarisme, on peut prêcher par l’exemple, s’auto-organiser et évoluer, produire autre chose. Ceux qui, à mon sens, ont un intérêt sur ce point-là, les Orelsan ou Sexion d’Assaut, cherchent ailleurs que dans la culture ghetto pure.
T. : Orelsan, si ça se trouve, on continuera à l’interdire parce qu’il a fait un morceau comme St Valentin lorsqu’il avait 17 ans.
L. B. : Non, je ne suis pas sûr. Le temps a fait son œuvre : l’ensemble de la presse est dithyrambique sur son nouvel album, et elle a raison. Aujourd’hui, il y a une vitalité fantastique. Et à partir du moment où cette musique a supplanté le rock dans la jeunesse, le rap et le r’n’b ont gagné. Maintenant, ce succès-là va se développer au fur et à mesure du temps, en touchant un public de plus en plus important, et aussi de plus en plus vieux. Or, s’il existe une diversité de formats radio pour la pop, il n’existe pas de format adulte pour le rap. Mais ça avance. Toutefois il faut se battre, et notamment exposer aux marques le meilleur visage possible du rap, leur dire qu’on pourrait leur associer des artistes de ce milieu pour faire de jolies choses. Ce qui est intéressant, par ailleurs, c’est de se rendre compte qu’on se retrouve avec des artistes de fusion, qui ont des goûts musicaux extrêmement éclectiques. Rock, rap, tous les genres se mélangent.
T. : En effet, aujourd’hui, les rappeurs sont décomplexés. Pas comme à l’époque de NTM, où les codes du rap étaient primordiaux. En ce sens, les Américains ont aidé à faire comprendre qu’enregistrer un titre avec un artiste d’un autre univers importait peu si le titre était bon. La notion d’entertainment commence à exister chez nous aussi. On le voit, la jeune génération sait exactement ce qu’elle veut en termes de marketing, etc. Ils parlent presque d’image avant de parler de contenu !
O. P. : Selon moi, avant tout, on a quand même un gros problème de qualité. À force d’oublier le principal, on va se réveiller en se disant : « Mais on bosse sur quoi, là ? ». Les coûts de production dans le rap ont été largement amputés. Car si tu achètes un peu de matériel, tu arrives à produire quelque chose de correct avec un peu de talent. Mais sans talent… Nous, nous étions dans la musique. Aujourd’hui, ils sont dans les chiffres.
M. I. : Intéressons nous maintenant à la scène. Il semble toujours assez compliqué de faire tourner des artistes rap dans les réseaux traditionnels…
Éric Bellamy : Beaucoup de programmateurs de festivals et de salles viennent de la génération rock. Pour eux, un DJ et des MC, ce n’est pas du live, même s’ils peuvent adorer des artistes américains qui sont sous cette formule-là. Avec les artistes français, ça bloque un peu.
B. L. : Le marché du live est subventionné à 80 % en France. Mais le CNV ne subventionne pas les projets hip hop.
É. B. : Si, il subventionne certaines tournées. Les festivals hip hop sont encore trop jeunes pour eux. Sur les perceptions du CNV, en 2009 il y a eu 4 % des sommes reversées au hip hop, rap, reggae et assimilé. La world music reçoit le double, alors que c’est une musique qui vend moins. Il y a un vrai problème. Il y a très peu d’artistes rap qui font cinquante dates, et même les artistes rap qui vendent beaucoup de disques ne font pas cinquante dates parce que, déjà, ils ne font pas les 80 gros festivals.
B. L. : Si l’on n’inscrit pas dans leur cahier des charges que les salles ont une obligation de représentation de la réalité de la musique, le rap n’existera jamais.
T. : Nous avons vendu 560 000 exemplaires du 2e album de Sniper. Pour la tournée, nous n’avons eu que vingt dates et un Zénith. N’importe quel groupe de pop, qui vend autant fait au minimum 50 à 80 dates.
É. B. : Regarde Soprano, sur la saison des festivals été 2010, il n’a rien fait.
T. : Et pourtant Soprano, ce n’est pas du rap dur.
M. I : Concrètement, pourquoi les salles ne programment-elles pas de rap ?
É. B. : Il y a un problème avec la gestion du public. Pour un concert de rap, il faut prendre des dispositions qui n’ont rien à voir avec les autres styles musicaux. Dans une salle de 1 500 places, on compte en temps normal sept agents de sécurité. Pour un concert de rap, il en faut vingt. Économiquement, c’est donc déjà plus compliqué. Les festivals ont les mêmes problématiques. Quand tu vas aux Eurockéennes, le public va voir Kid Cudi parce que c’est américain, c’est sympa et ils ne comprennent pas trop ce qu’il dit. Mais si tu ramènes Booba avec ses textes crus – qui va pourtant attirer du monde – tout le monde va trembler du fait des problèmes de sécurité possibles. Le seul festival qui ait un peu de courage politique, c’est Bourges. Les autres préfèrent programmer des Américains.
T. : On est aussi beaucoup moins cléments avec le rap. Cinquante concerts vont bien se passer. Et s’il y a un incident une fois, il va être repris par tous les médias. Il y a eu Urban Peace : aucun problème. S’il y a une bagarre en boîte de nuit où se produit Booba au fin fond de la France, ils vont faire une pleine page, alors que ce sont deux mecs bourrés qui se sont battus.
L. B. : On est dans le cadre d’artistes sulfureux. Tu sèmes le vent, tu récoltes la tempête. Il y a aussi des polémiques justifiées.
B. L. : Nous avons créé un festival hip hop et n’avons jamais eu de problèmes de sécurité. Il y avait 4 000 personnes à Aubervilliers, tous les artistes de rap français sur scène, ça a été ultra-carré. Pour avoir des moyens, il faut un soutien de la filière. J’entends monter au créneau là-dessus. Quand on voit la taxe sur la billetterie que génère la filière rap et r’n’b, avec des concerts au Stade de France, cet argent retombe dans les caisses d’une manière ou d’une autre. On ne nous reverse quasiment rien, c’est un vrai problème.
M. I. : Oxmo Puccino, avez-vous ressenti une différence sur les tournées entre vos projets rap et ceux plus jazz ?
O. P. : Complètement. Je suis passé de l’autre côté du décor avec le projet jazz chez Blue Note. Je suis rentré dans un circuit que j’ignorais totalement. Comme je jouais avec un contrebassiste, je n’étais plus un rappeur, et j’ai commencé à voir l’énormité de la perception de ces gens qui se trompent. Ça m’a persuadé dans la direction à suivre : se concentrer sur son travail, son public, et ne pas rentrer dans des combats politiques qui épuisent ton énergie et qui te font sortir de ton cadre. Je viens d’une époque où les ingénieurs n’avaient jamais mixé de rap ! Donc patience. Ce qui me rassure, c’est de voir que des festivals se montent en dépit de tous les obstacles, et qu’avec le temps, on réunit des générations d’artistes. Bientôt, il y aura des plateaux rap avec des festivals de rap, quoi qu’il en soit.
M. I. : Et sur la diffusion dans les salles ?
É. B. : Globalement, le panel s’élargit. Le vrai problème concerne le rap français un peu dur, avec des paroles qui choquent. Aujourd’hui, il y a quand même la possibilité, pour des artistes rap, d’être intermittents du spectacle, c’est quand même une grande évolution. On vend plus de concerts français qu’avant, mais pas d’artistes « durs » car les programmateurs ne savent pas comment les appréhender.
T. C. : Ce n’est pas très logique d’être jugé que sur des « paroles » quand on est dans le champ artistique. Ce qui doit justifier de donner une chance à un groupe de jouer dans des salles, c’est de dire que l’artiste a un public, un plan de tournée, un développement de carrière avec un label, qu’il a des vidéos qui sont vues… En clair, tout ce qui justifie d’une existence publique.
M. I. : Y a-t-il un travail de pédagogie à faire auprès des programmateurs ?
É. B. : Absolument, il faut aller voir les fédérations de festivals et de salles.
B. L. : Aujourd’hui, il y a un choc générationnel et culturel que seule l’histoire fera changer. La seule solution est d’imposer une obligation de programmer un tiers de musiques urbaines.
M. I. : Pourquoi un tiers de musiques urbaines ? Sur quoi se base cette proportion ?
B. L. : On se base sur la réalité d’un marché. Quand on a décidé de faire des quotas de chansons françaises à la radio, c’est parce qu’on a considéré qu’il fallait aider la musique française.
L. B. : Il y a peut-être une marge entre le 4 % d’aujourd’hui et plus de 30 %.
T. C. : Ce peut être basé sur le poids des -reversements. Les droits, ça se calcule : ceux liés aux passages sur Skyrock, en télé, comme ceux des ventes de disques ou de la billetterie de concerts.
B. L. : C’est au même titre que les artistes se sont battus, il y a dix ans, pour avoir le droit d’être inscrits à la Sacem, parce que l’on considérait que s’ils n’avaient pas les partitions nécessaires, ils ne pouvaient pas s’inscrire. Il y a eu des combats là-dessus, et finalement, ils ont eu le droit de devenir compositeurs et celui d’être considérés comme auteurs. Ça a changé, je pense, l’économie des artistes. Il ne faut pas être dans un mode de revendications mais de constat.
L. B. : Bruno Laforestrie, Monsieur Rap au ministère de la Culture !
B. L. : Non, je ne suis pas Monsieur Rap.
L. B. : Il y a eu un Monsieur Rock, qui a quand même fait tout le tissu des scènes aujourd’hui. Il faut à un moment donné que quelqu’un incarne et représente la musique rap. Bruno fait cela très bien je pense.
Suite à la publication de cette table ronde (Musique Info N° 531), Le Mouv' a tenu à apporter un droit de réponse aux propos de Bruno Laforestrie, (« Quand on regarde le paysage médiatique français les grosses machines sont la télé et la radio. Parmi elles il y a le service public premier groupe audiovisuel qui fait 35 % a 40 % d’audience. La radio jeune de Radio France n’a joué que du rock blanc français pendant quinze ans, c’est symptomatique du malaise de notre pays »). Le Mouv' tient à faire savoir que « depuis maintenant plusieurs années la programmation s’ouvre beaucoup et laisse une place de plus en plus importante aux différents courants musicaux dont le rap et le hip-hop. Depuis 3 saisons le groupe de rap La Caution a une émission hebdomadaire de 2 heures, de même que pour Akhenaton qui, depuis la rentrée, a lui aussi une émission carte blanche d’une heure chaque semaine. Fresh Cultures animée par Rokhaya Diallo est consacrée aux cultures urbaines au sens large du terme avec du hip hop, du slam, des arts de rues etc, et Olivier Cachin est sur l'anetnne depuis 3 ans. Concernant la programmation musicale, en juin dernièr a été diffusé en direct sur l’antenne un concert privé d?Akhenaton & Faf Larage, l’année dernière c’était Hocus Pocus. Depuis le début de l’année nous avons reçu en invités des artistes comme La Canaille, Paranoyan, Booba, La Rumeur, Tinie Tempah, Tyler the Creator, Pigeon John, Saul Williams... »
05/10/11
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