ANALYSES - DÉBATS
Alors que la loi création et internet est en passe d'être examinée à l'Assemblée nationale, la récente suppression des mesures techniques de protection à l'ensemble des fichiers musicaux vendus sur les plateformes de téléchargement légales, qui limitaient les usages pour le consommateur, a marqué un tournant dans la très courte histoire du marché de la musique dématérialisée. Cette nouvelle, aussi bonne soit elle, n'est pas sans poser de questions. Pourquoi tant de retard de la part des majors ? Cette longue attente a-t-elle objectivement ralenti un marché qui a du mal à se construire ? Peut-on s'attendre à un décollage des ventes maintenant que la levée des mesures techniques est totale ? Quelles sont les conditions supplémentaires pour que le marché s'épanouisse ? Quel avenir pour les acteurs du marché ? C'est pour y répondre que nous avons convié Laurent Fiscal (VirginMega) Denis Ladegaillerie (Believe) et Hervé Rony (Snep).
BIO EXPRESS
• Hervé Rony
Directeur général du Snep (Syndicat national de l'édition phonographique) depuis 1994, qu'il quittera cette année pour rejoindre la Scam (Société civile des auteurs multimédias). Il a commencé sa carrière comme juriste, après un doctorat de droit sur la notion du service public de la télévision, au sein des services du Premier Ministre puis à la CNCL et au CSA. Il a ensuite intégré la CLT où il a successivement été directeur juridique puis directeur général du réseau FM Maxximum avant de devenir conseiller auprès de la direction générale de RTL pour les affaires juridiques et le développement FM.
• Laurent Fiscal
Directeur général adjoint stratégie et marchés du groupe Virgin ainsi que directeur général de VirginMega depuis 2006. Il a débuté sa carrière en 1993 en tant qu'analyste crédit. Il a passé trois ans aux Etats-Unis et occupé différentes fonctions marketing au siège mondial d'un groupe industriel. Après un MBA à Harvard, il a rejoint Virgin Megastore en 2000 et a fondé ViginMega.fr en 2001, site de téléchargement musique et vidéo.
• Denis Ladegaillerie
Président et fondateur de la société Believe, distributeur numérique de labels indépendants et d'artistes autoproduits en Europe depuis 2004. Diplômé de Sciences-Po, l'ESCP, Duke University et du barreau de New-York, il dirigeait auparavant les activités internet et nouveaux média de Vivendi Universal aux Etats-Unis comme directeur stratégique et financier. Il a ainsi participé à la restructuration et au développement du service de téléchargement de musique en ligne eMusic, du site de communauté musicale MP3.com et du distributeur mobile de sonneries et de logos Moviso/Infospace Mobile.
Comment avez-vous accueilli la nouvelle de l'abandon des mesures techniques de protection par les derniers éditeurs phonographiques, vous qui, pour certains, le réclamez depuis longtemps ?
Laurent Fiscal : Pour notre part, avec beaucoup de satisfaction. Je rappelle que nous avions saisi le conseil de la concurrence en 2004 sur le problème de l'interopérabilité. Et que nous étions les premiers à expérimenter la vente de fichiers sans mesures techniques de protection en 2006. Il est donc clair que leur suppression est une très bonne nouvelle, pour les consommateurs et donc pour le décollage du marché. Je soulignerai bien la différence entre les mesures techniques de protection et le format. L'interopérabilité vient du fait qu'on ôte les mesures techniques de protection mais aussi qu'un certain nombre de plateformes passe d'un format propriétaire à un format générique MP3.
Denis Ladegaillerie : Même analyse pour Believe. Dès octobre 2006, nous avons été les premiers à abandonner ces mesures techniques de protections avec U-Turn (Lilly) d'Aaron, test que nous avons généralisé ensuite à l'intégralité de nos catalogues. Les résultats ont été extrêmement positifs et nous sommes satisfaits de voir que les majors ont décidé se suivre le mouvement, même si elles arrivent avec deux ans et demi de retard et que cela a sûrement ralenti le développement du marché. Il est clair que la simplicité des offres, d'un point de vue commercial et technique, est un élément essentiel pour convaincre le consommateur et que les mesures techniques de protection étaient un frein très fort.
Le frein à l'épanouissement du marché est-il si évident ?
D. L. : Les résultats des offres HitMusic et HitMax, les deux services de musique par abonnement lancés cet été par Orange, en sont la dernière illustration la plus claire : en 8 mois d'exploitation, le service a réussi à fidéliser environ 40 000 clients et enregistre près de 10 000 désabonnements par mois, soit plus de 50 000 désabonnements depuis le lancement de l'offre. La première cause de désabonnement : la frustration des abonnés de ne pas pouvoir utiliser librement leur musique sur les différents supports. Sans ces mesures techniques de protection imposée par les majors, ce sont plus de 100 000 personnes qu'Orange aurait réussi à convaincre et à fidéliser à la musique légale.
Pour qu'on comprenne bien, leur suppression est-elle totale aujourd'hui ?
Hervé Rony : Ce que l'on a supprimé, ce sont les mesures techniques de protection anti-copie et anti-transfert de fichiers sur les offres de téléchargement à l'acte. Et pas sur les abonnements.
D. L. : Et uniquement sur le PC, si mes informations sont exactes. Donc pas sur le téléchargement à l'acte sur mobile, qui est un marché significatif en France.
Pourquoi les majors ont-elles opéré ce changement deux longues années après les premiers indépendants ?
H. R. : Le dossier aurait pu être géré de manière globale mais ça n'a pas été le cas. Ni au niveau international ni au niveau local. Toutefois, ce n'est un secret pour personne que certaines maisons de disques du Snep étaient favorables à la levée des mesures techniques de protection et d'autres non. Mais ce qui est important aujourd'hui, c'est que le mouvement vertueux est lancé. Je tempérerais toutefois l'optimisme qui prévaut aujourd'hui, en restant assez convaincu que le principal frein pour le développement des plateformes légales reste l'écart abyssal entre l'offre payante et gratuite, qui est celle du peer to peer. Je crois que la levée de mesures techniques de protection étaient nécessaires, même si elle s'est faite sous la pression, mais que ça ne va pas suffire du tout.
L. F. : Pas suffisantes mais clairement nécessaires. Nous disons depuis le départ que le décollage du marché numérique est soumis à un certain nombre de prérequis : le catalogue, on l'a aujourd'hui, le prix, qui baisse va continuer de baisser sur le fonds, et la simplicité d'usage, qui arrive avec l'interopérabilité. De notre point de vue, pendant des années, on a pas vendu de la musique on a fait de l'informatique. Avec la suppression de ces mesures, on va s'intéresser à nouveau au métier de distributeur, qui est de faire la promotion des artistes et de la musique.
H. R. : Je crois qu'il y a une remise à niveau des règles de la concurrence. Je comprends très bien la réaction que VirginMega avait eu vis-à-vis d'iTunes. Vous repartez toutes sur de meilleures bases pour travailler.
L. F. : La réalité, c'est qu'il n'y avait pas un marché du téléchargement légal, mais plein de petits sous-marchés, écosystèmes, qui ne communiquaient entre eux. Maintenant, on peut créer un vrai et unique marché.
Est-ce qu'on a pas perdu un temps précieux pour le développement du marché, que l'on ne pourra peut-être pas rattraper ?
D. L. : Pour moi, c'est clair : l'abandon tardif des mesures techniques de protection a retardé le développement du marché. Toutefois, c'est une condition nécessaire mais pas suffisante. La lutte contre le piratage et le marketing des offres sont deux autres éléments clefs. Le marketing des offres, en particulier, reste très faible. Pourquoi ? Parce que les conditions imposées aux distributeurs par les majors, dans de nombreux cas, ne leurs permettent pas de se développer dans de bonnes conditions : quand elles imposent aux distributeurs un reversement supérieur à 0,70 € sur un titre vendu 0,81 € hors taxes, ou bien des avances ou des minimums garantis faramineux, la capacité des distributeurs à investir en marketing se trouve diminuée d'autant. La rationalité qui consiste à faire payer au numérique la chute des ventes de CD pour faire son budget est une vision de court terme néfaste au développement du marché à moyen terme. Si je prends l'exemple d'Orange, sans citer de chiffres, si les montants d'avances exigés par les majors avaient été investis en marketing par Orange sur l'offre plutôt que sous forme d'avance, nous aurions un service qui aurait 10 à 20 fois plus d'abonnés aujourd'hui et qui générerait des revenus pour tous les acteurs du marché.
H. R. : C'est une réalité, d'accord. Je ne la conteste pas. Mais je trouve un peu fort de café de venir dire que les choses sont systématiquement du fait des pressions ou des politiques des majors. La capacité d'investissements marketing d'une société comme Orange, dont la taille est très loin d'être ridicule, serait à ce point dépendante des avances demandées par les maisons de disques ? C'est un peu court comme raisonnement. Et chacun son métier. Les maisons de disques ont dépensé un fric dingue à tout numériser. Nous sommes passés de 300 000 de titres à quelque 3 millions. Tout cela pour dire de ne pas mettre tout sur le dos des majors. Qu'elles assument leur part de responsabilité, d'accord. Mais attention de faire en sorte que les plateformes, c'est-à-dire les acteurs qui sont en contact direct avec le public, fassent aussi leur boulot.
D. L. : La chaîne de valeur du consommateur jusqu'au distributeur ne se développe que si tout le monde parvient à vivre. Orange, même si son projet n'était pas parfaitement adapté au public, a plus de difficultés à le marketter une fois qu'il a payé les minimums garantis. Et se retrouve dans une situation économique pas viable sur le long terme.
L. F. : Je ne suis qu'en partie d'accord. Si j'étais un acteur dont le cœur de métier n'est pas la vente de musique, que j'investisse à fonds perdus pour acheter de la publicité sur TF1 ou que j'investisse pour utiliser la musique numérique comme outil de fidélisation, cela reviendrait au même. Mais le véritable enjeu est que ceux dont la vente de musique est le cœur de métier puissent construire des modèles économiques rentables en ne faisant que leur métier, c'est-à-dire distribuer de la musique.
H. R. : Je suis d'accord. Je crois par ailleurs que la levée des mesures techniques de protection va provoquer un sursaut psychologique. Et l'économie est avant tout une histoire de psychologie. Leur suppression, parallèlement à la mise en place de la loi création et internet, va changer l'attitude des investisseurs. J'en veux pour exemple la situation au moment de l'entrée en vigueur des quotas radios. Ils ont eu un effet psychologique considérable auprès des producteurs de musique, qui ont cru à nouveau à la possibilité de rencontrer un artiste français, de le signer et d'avoir l'espoir que ça marche. C'est exactement pareil aujourd'hui. Néanmoins, concernant le marketing des plateformes, je dirais, pour rester sur ma comparaison, que les radios légales ont investi des dizaines de millions de francs en marketing dans les années 80 alors qu'il existait des radios pirates. Aujourd'hui, la situation est la même et j'ai l'impression que les investisseurs hésitent à dépenser des millions d'euros, alors qu'il y a un coût, c'est inévitable. Dans les mois qui viennent, ça va être l'heure de vérité : les enseignes, les plateformes ou les détaillants mettront-ils les moyens ? Pour le moment, à part iTunes, on n'a pas vu grand-chose.
L. F. : Je vais parler pour ma paroisse. VirginMega a ouvert en 2002 et cela fait sept ans que nous sommes en phase d'investissement parce que nous ne sommes toujours pas à l'équilibre. L'investissement pour un distributeur spécialisé dont, de l'autre côté, le marché physique s'effondre, est réel. Enfin, je rebondirai sur le marketing d'Apple : il concerne l'iPod et pas iTunes Music Stores. Les gens auxquels nous nous sommes adressés jusqu'ici avec notre marketing et nos opérations ne fonctionnait pas car, en bout de chaîne, nous créions de la déception. A partir du moment où l'on enlève les MESURES TECHNIQUES DE PROTECTION et qu'on change de format, nous allons pouvoir prendre la parole pour créer une dynamique commerciale autour de la musique.
Le marché de la musique numérique se développe de plus en plus sur des modèles d'abondance, sur lesquels les mesures techniques de protection n'ont pas de raison d'être...
D. L. : L'abonnement, en France et à l'étranger, représente un pourcentage minime des revenus, moins de 5 %. Avec des acteurs qui sont au mieux en stagnation, au pire en décroissance. Aux USA, Rhapsody avait 1,8 millions d'abonnés fin 2002, elle n'en a que 2,5 millions aujourd'hui malgré des investissements marketing significatifs. Napster avait 500 000 abonnés en 2003, il en a aujourd'hui 700 000 après en avoir acheté 200 000 à AOL en 2007, et sa base a commencé à décroître depuis deux trimestres. Tout cela sur un marché américain nettement plus mûr que le nôtre.
H. R. : Mais en même temps, il y aura-t-il un modèle dominant à l'avenir ? Je ne le crois pas. Avant, pour 100 € gagné par un producteur, plus de 90 € venait des ventes de disques et le reste provenait de la licence légale, de la copie privée ou encore de droits de synchronisation. Aujourd'hui, pour 100 €, seuls 70 € sont fait sur les ventes de disques ou de DVD en magasins, parfois moins dans le cas de certains labels. La diversification des revenus est considérable. Elle peut être très positive même si elle est pour l'instant un facteur de confusion et de difficultés, car personne n'est capable d'identifier ce qui peut fonctionne. Mais c'est également un facteur positif, parce qu'on peut se dire que l'offre va être de plus en plus personnalisée, de plus en plus fine, pour des consommateurs de plus en plus exigeants.
Mais sans dire qu'il y aura un modèle dominant, la levée des mesures techniques de protection et la loi création et internet n'arrivent-elles pas trop tard alors que les habitudes des consommateurs et même des pirates sont en train d'évoluer ?
L. F. : Peut-être que certains pirates se dirigent sur des services comme Deezer. Mais à un moment, on aime quand même bien avoir sa musique sur son baladeur. C'est la différence entre la propriété et l'usage. En 2000, on nous expliquait que toute la musique serait dans un locker et que, pour 10 € par mois, on y aurait accès sur son ordinateur, dans sa voiture, sur son mobile... Ce dont on se rend compte aujourd'hui, c'est que la propriété, pour une certaine catégorie d'utilisateurs, reste primordiale. On voit bien que, malgré la diversité des offres, le modèle dominant reste l'achat à l'acte. C'est le seul qui a aujourd'hui réussi à générer un volume significatif.
H. R. : S'il n'y pas de forte valeur ajoutée autour du fichier légal à l'avenir, et si d'aventure Création et internet était un échec, alors la oui, le peer to peer aurait de beaux jours devant lui. Mais c'est vrai que pour le moment, on a du mal à créer cette valeur ajoutée.
L. F. : Ce que vous décrivez, c'est le véritable travail d'un distributeur : sélectionner, recommander, faire découvrir. C'est pour cela que je soulignais tout à l'heure la différence entre les opérateurs dont la musique n'est qu'un élément annexe de leur modèle économique et ceux dont le métier est basé sur la distribution et la vente de musique. C'est sur l'investissement en temps et en compétence que se fera la différence entre ces différents acteurs.
D. L. : Ce qui menace la musique, c'est cette espèce de déperdition de valeur où, finalement, tout vaut la même chose, voire ne vaut rien. C'est un phénomène sociologique assez complexe : à force de l'écouter partout, on ne l'écoute plus, et on ne sait plus qui a de la valeur et qui n'en n'a pas. Il faut parvenir à rétablir une valeur profonde à la musique. C'est un challenge plus compliqué et profond qu'un problème technologique. Et ce qui m'inquiète, c'est de voir avec quelle violence les consommateurs disent ne plus vouloir entendre parler de valeur attribuée à la musique. Il va pourtant bien falloir lui en redonner. C'est un sacré challenge, et le prix est un élément important. C'est ça qui permet de dire que tous les artistes et toutes les musiques ne se valent pas.
Le fait qu'iTunes propose désormais trois tarifications va donc dans le bon sens...
L. F. : C'est mieux que d'avoir le titre de U2 en avant-première au même prix qu'une autoproduction. La différenciation ne se fait pas que sur le prix mais quand même, on donne une information. La baisse du prix est une excellente nouvelle pour ce qui concerne le fonds de catalogue. Nous, chez VirginMega, nous disposons de quatre millions de titres. C'est très bien mais ça ne sert à rien si l'on n'a pas la capacité à l'amener au consommateur. Et la flexibilité du prix permet au consommateur de le découvrir sans avoir l'impression de réaliser un investissement monstrueux.
Le climat est-il bon, à quelques semaines de l'examen de la loi à l'Assemblée ?
D. L : Oui. L'environnement culturel et la compréhension des enjeux autour de la lutte contre le piratage ont beaucoup évolué depuis Dadvsi. Il y a trois ans, certains artistes pensaient que la licence globale était peut-être une solution et que le téléchargement illégal était compréhensible et ne les touchait pas. Depuis, les ventes de CD ont continuer à s'effondrer, de nombreux artistes ont vu leurs maisons de disques se déliter ou disparaître, leurs contrats rendus... victimes directes du téléchargement illégal. Aujourd'hui, j'ai l'impression que tout le monde a bien compris quels étaient l'enjeu et l'intérêt commun des artistes et des maisons de disques de lutter côte à côte contre le piratage.
H. R : Je suis d'accord, on sent que le climat a changé. Il y a toujours le côté un peu négatif d'une loi faite pour les majors, que certains entretiennent bien. Et puis il y a un effet domino avec le spectacle vivant, qui a quand même vu le prix des places augmenter énormément. Quand un des partenaires de la filière a beaucoup moins d'argent, il n'y a pas de mystère, cela se répercute sur toute la chaîne. Les artistes le ressentent de plus en plus.
D. L : Aujourd'hui il est certain que lutter contre le téléchargement illégal contribue aussi à augmenter les royalties versées à Madonna, mais ce sont surtout les artistes en développement qui en sont les premiers bénéficiaires : vendre 1 000 albums en numérique et percevoir 5 000 € de royalties sur un premier album, cela permet d'aller beaucoup plus loin que d'en vendre 100 dans un marché miné par la piraterie et percevoir 500 €, qui ne paient même pas les frais de déplacement pour une date sur Paris. Ce qui me rend triste, c'est que sur la France nous distribuons plus de 1 000 labels et que l'année dernière, près de 50 ont fermé ! C'est cela la réalité !
Mais est-ce le numérique qui les fera vivre ?
D. L : Pour les artistes avec lesquels nous travaillons, le numérique représente entre 30 et 70 % du chiffre d'affaires global. La réalité de l'économie de la musique pour un petit producteur, sur un album donné, est qu'il va aller vendre des albums dans le monde entier et pas seulement en France et qu'il n'aurait jamais vendus dans le physique parce que les CD n'auraient pas été disponibles en magasin. Il y a des artistes en développement pour lesquels nous avons vendu plus de 50 000 albums en numérique et plusieurs centaines de milliers de titres.
Sans vouloir faire de comparaison inopportune, vous fondiez aussi beaucoup d'espoirs sur la Dadvsi, qui a été un échec retentissant...
H. R. : Evitons les quiproquos. La Dadvsi était d'abord une transposition pure et simple d'une directive européenne qui posait notamment le principe, pour les ayant droits, de mettre, ou pas de mesures techniques de protection sur les œuvres. Ensuite, Renaud Donnedieu de Vabres a jugé opportun d'associer un dispositif de riposte graduée avec intervention du juge. Je dois dire que nous étions favorables au principe, mais que nous ne l'avons pas été totalement s'agissant du dispositif technique prévu par le texte, finalement invalidé par le Conseil constitutionnel. Donc, on ne peut pas savoir si cette riposte graduée aurait fonctionné car elle n'a pas existé. La partie concernant la transposition, je l'assume sans problème. Et le fait de mettre des mesures techniques de protection s'est révélé être problématique. Mais les DRM et les systèmes de gestion de droits sont utiles. La Dadvsi, on lui a fait dire plus de choses qu'elle ne voulait dire.
La nouvelle loi permettra-t-elle réellement d'amener les pirates vers de la consommation légale ?
H. R. : Oui. Pour moi, il y a trois catégories de « pirates » : ceux qui continueront et feront tout pour ne pas être repérés, ceux qui vont arrêter de télécharger le jour où la loi sera promulguée, et puis ceux qui s'arrêteront à réception d'un message. Sur ces deux dernières catégories, la capacité à les faire basculer sur le légal est importante.
L. F. : Aujourd'hui, on est à 95 % de téléchargement illégal pour 5 % de légal. Si on ramène déjà ce 95 % à 80 %, on multiplie le légal par trois ! C'est un très fort taux de croissance ! La question n'est donc pas de se demander si on peut atteindre 0 % !
D. L. : Je crois que GfK a fait une étude sur l'Allemagne et disait que sur 100 envois de lettres d'avertissement, 80 % des gens arrêtent de télécharger au premier avertissement.
Un mot de conclusion ?
H. R. : Aujourd'hui, une dynamique s'installe et c'est très bien, mais il faut se dire, avec beaucoup de lucidité et de modestie, qu'on est pas prêt de regagner les sommes que l'on a gagnées dans la musique il y a quelques années. L'industrie phonographique s'est rétrécie. Ca ne veut pas dire qu'elle ne va pas revivre, les structures de coûts sont en train d'être revus, et c'est quand une bonne nouvelle que Warner à l'international, par exemple, vienne d'annoncer revenir dans le vert, même si cela c'est fait dans la douleur. Mais je préfère me dire que Warner retrouve de l'espoir car cela va se traduire dans ses investissements. L'une des clés pour réussir, c'est d'arrêter de se dire qu'on va retrouver ce qu'on a gagné. Il faut en faire son deuil.
D. L. : Si nous étions passés du jour au lendemain d'un marché physique à un marché numérique 100 % légal, le marché de la musique enregistrée aurait dans tous les cas été divisé par trois par la possibilité d'acheter désormais au titre. Le bon côté des choses, c'est que l'accès à la musique devient beaucoup plus facile avec le numérique : là où une personne sur quatre achetait des CD il y a 5 ans, c'est aujourd'hui presque une personne sur trois qui achète de la musique. C'est une bonne nouvelle et à terme une opportunité qui va permettre au marché de rebondir.
Recueilli par Romain Berrod et Maud Philippe-Bert
Photos : Boris Réjou
Remerciements à Annabelle et la Maroquinerie pour leur accueil
« La fin des DRM : et après ? »
Alors que la loi création et internet est en passe d'être examinée à l'Assemblée nationale, la récente suppression des mesures techniques de protection à l'ensemble des fichiers musicaux vendus sur les plateformes de téléchargement légales, qui limitaient les usages pour le consommateur, a marqué un tournant dans la très courte histoire du marché de la musique dématérialisée. Cette nouvelle, aussi bonne soit elle, n'est pas sans poser de questions. Pourquoi tant de retard de la part des majors ? Cette longue attente a-t-elle objectivement ralenti un marché qui a du mal à se construire ? Peut-on s'attendre à un décollage des ventes maintenant que la levée des mesures techniques est totale ? Quelles sont les conditions supplémentaires pour que le marché s'épanouisse ? Quel avenir pour les acteurs du marché ? C'est pour y répondre que nous avons convié Laurent Fiscal (VirginMega) Denis Ladegaillerie (Believe) et Hervé Rony (Snep).BIO EXPRESS
• Hervé Rony
Directeur général du Snep (Syndicat national de l'édition phonographique) depuis 1994, qu'il quittera cette année pour rejoindre la Scam (Société civile des auteurs multimédias). Il a commencé sa carrière comme juriste, après un doctorat de droit sur la notion du service public de la télévision, au sein des services du Premier Ministre puis à la CNCL et au CSA. Il a ensuite intégré la CLT où il a successivement été directeur juridique puis directeur général du réseau FM Maxximum avant de devenir conseiller auprès de la direction générale de RTL pour les affaires juridiques et le développement FM.
• Laurent Fiscal
Directeur général adjoint stratégie et marchés du groupe Virgin ainsi que directeur général de VirginMega depuis 2006. Il a débuté sa carrière en 1993 en tant qu'analyste crédit. Il a passé trois ans aux Etats-Unis et occupé différentes fonctions marketing au siège mondial d'un groupe industriel. Après un MBA à Harvard, il a rejoint Virgin Megastore en 2000 et a fondé ViginMega.fr en 2001, site de téléchargement musique et vidéo.
• Denis Ladegaillerie
Président et fondateur de la société Believe, distributeur numérique de labels indépendants et d'artistes autoproduits en Europe depuis 2004. Diplômé de Sciences-Po, l'ESCP, Duke University et du barreau de New-York, il dirigeait auparavant les activités internet et nouveaux média de Vivendi Universal aux Etats-Unis comme directeur stratégique et financier. Il a ainsi participé à la restructuration et au développement du service de téléchargement de musique en ligne eMusic, du site de communauté musicale MP3.com et du distributeur mobile de sonneries et de logos Moviso/Infospace Mobile.
Comment avez-vous accueilli la nouvelle de l'abandon des mesures techniques de protection par les derniers éditeurs phonographiques, vous qui, pour certains, le réclamez depuis longtemps ?
Laurent Fiscal : Pour notre part, avec beaucoup de satisfaction. Je rappelle que nous avions saisi le conseil de la concurrence en 2004 sur le problème de l'interopérabilité. Et que nous étions les premiers à expérimenter la vente de fichiers sans mesures techniques de protection en 2006. Il est donc clair que leur suppression est une très bonne nouvelle, pour les consommateurs et donc pour le décollage du marché. Je soulignerai bien la différence entre les mesures techniques de protection et le format. L'interopérabilité vient du fait qu'on ôte les mesures techniques de protection mais aussi qu'un certain nombre de plateformes passe d'un format propriétaire à un format générique MP3.
Denis Ladegaillerie : Même analyse pour Believe. Dès octobre 2006, nous avons été les premiers à abandonner ces mesures techniques de protections avec U-Turn (Lilly) d'Aaron, test que nous avons généralisé ensuite à l'intégralité de nos catalogues. Les résultats ont été extrêmement positifs et nous sommes satisfaits de voir que les majors ont décidé se suivre le mouvement, même si elles arrivent avec deux ans et demi de retard et que cela a sûrement ralenti le développement du marché. Il est clair que la simplicité des offres, d'un point de vue commercial et technique, est un élément essentiel pour convaincre le consommateur et que les mesures techniques de protection étaient un frein très fort.
Le frein à l'épanouissement du marché est-il si évident ?
D. L. : Les résultats des offres HitMusic et HitMax, les deux services de musique par abonnement lancés cet été par Orange, en sont la dernière illustration la plus claire : en 8 mois d'exploitation, le service a réussi à fidéliser environ 40 000 clients et enregistre près de 10 000 désabonnements par mois, soit plus de 50 000 désabonnements depuis le lancement de l'offre. La première cause de désabonnement : la frustration des abonnés de ne pas pouvoir utiliser librement leur musique sur les différents supports. Sans ces mesures techniques de protection imposée par les majors, ce sont plus de 100 000 personnes qu'Orange aurait réussi à convaincre et à fidéliser à la musique légale.
Pour qu'on comprenne bien, leur suppression est-elle totale aujourd'hui ?
Hervé Rony : Ce que l'on a supprimé, ce sont les mesures techniques de protection anti-copie et anti-transfert de fichiers sur les offres de téléchargement à l'acte. Et pas sur les abonnements.
D. L. : Et uniquement sur le PC, si mes informations sont exactes. Donc pas sur le téléchargement à l'acte sur mobile, qui est un marché significatif en France.
Pourquoi les majors ont-elles opéré ce changement deux longues années après les premiers indépendants ?
H. R. : Le dossier aurait pu être géré de manière globale mais ça n'a pas été le cas. Ni au niveau international ni au niveau local. Toutefois, ce n'est un secret pour personne que certaines maisons de disques du Snep étaient favorables à la levée des mesures techniques de protection et d'autres non. Mais ce qui est important aujourd'hui, c'est que le mouvement vertueux est lancé. Je tempérerais toutefois l'optimisme qui prévaut aujourd'hui, en restant assez convaincu que le principal frein pour le développement des plateformes légales reste l'écart abyssal entre l'offre payante et gratuite, qui est celle du peer to peer. Je crois que la levée de mesures techniques de protection étaient nécessaires, même si elle s'est faite sous la pression, mais que ça ne va pas suffire du tout.
L. F. : Pas suffisantes mais clairement nécessaires. Nous disons depuis le départ que le décollage du marché numérique est soumis à un certain nombre de prérequis : le catalogue, on l'a aujourd'hui, le prix, qui baisse va continuer de baisser sur le fonds, et la simplicité d'usage, qui arrive avec l'interopérabilité. De notre point de vue, pendant des années, on a pas vendu de la musique on a fait de l'informatique. Avec la suppression de ces mesures, on va s'intéresser à nouveau au métier de distributeur, qui est de faire la promotion des artistes et de la musique.
H. R. : Je crois qu'il y a une remise à niveau des règles de la concurrence. Je comprends très bien la réaction que VirginMega avait eu vis-à-vis d'iTunes. Vous repartez toutes sur de meilleures bases pour travailler.
L. F. : La réalité, c'est qu'il n'y avait pas un marché du téléchargement légal, mais plein de petits sous-marchés, écosystèmes, qui ne communiquaient entre eux. Maintenant, on peut créer un vrai et unique marché.
Est-ce qu'on a pas perdu un temps précieux pour le développement du marché, que l'on ne pourra peut-être pas rattraper ?
D. L. : Pour moi, c'est clair : l'abandon tardif des mesures techniques de protection a retardé le développement du marché. Toutefois, c'est une condition nécessaire mais pas suffisante. La lutte contre le piratage et le marketing des offres sont deux autres éléments clefs. Le marketing des offres, en particulier, reste très faible. Pourquoi ? Parce que les conditions imposées aux distributeurs par les majors, dans de nombreux cas, ne leurs permettent pas de se développer dans de bonnes conditions : quand elles imposent aux distributeurs un reversement supérieur à 0,70 € sur un titre vendu 0,81 € hors taxes, ou bien des avances ou des minimums garantis faramineux, la capacité des distributeurs à investir en marketing se trouve diminuée d'autant. La rationalité qui consiste à faire payer au numérique la chute des ventes de CD pour faire son budget est une vision de court terme néfaste au développement du marché à moyen terme. Si je prends l'exemple d'Orange, sans citer de chiffres, si les montants d'avances exigés par les majors avaient été investis en marketing par Orange sur l'offre plutôt que sous forme d'avance, nous aurions un service qui aurait 10 à 20 fois plus d'abonnés aujourd'hui et qui générerait des revenus pour tous les acteurs du marché.
H. R. : C'est une réalité, d'accord. Je ne la conteste pas. Mais je trouve un peu fort de café de venir dire que les choses sont systématiquement du fait des pressions ou des politiques des majors. La capacité d'investissements marketing d'une société comme Orange, dont la taille est très loin d'être ridicule, serait à ce point dépendante des avances demandées par les maisons de disques ? C'est un peu court comme raisonnement. Et chacun son métier. Les maisons de disques ont dépensé un fric dingue à tout numériser. Nous sommes passés de 300 000 de titres à quelque 3 millions. Tout cela pour dire de ne pas mettre tout sur le dos des majors. Qu'elles assument leur part de responsabilité, d'accord. Mais attention de faire en sorte que les plateformes, c'est-à-dire les acteurs qui sont en contact direct avec le public, fassent aussi leur boulot.
D. L. : La chaîne de valeur du consommateur jusqu'au distributeur ne se développe que si tout le monde parvient à vivre. Orange, même si son projet n'était pas parfaitement adapté au public, a plus de difficultés à le marketter une fois qu'il a payé les minimums garantis. Et se retrouve dans une situation économique pas viable sur le long terme.
L. F. : Je ne suis qu'en partie d'accord. Si j'étais un acteur dont le cœur de métier n'est pas la vente de musique, que j'investisse à fonds perdus pour acheter de la publicité sur TF1 ou que j'investisse pour utiliser la musique numérique comme outil de fidélisation, cela reviendrait au même. Mais le véritable enjeu est que ceux dont la vente de musique est le cœur de métier puissent construire des modèles économiques rentables en ne faisant que leur métier, c'est-à-dire distribuer de la musique.
H. R. : Je suis d'accord. Je crois par ailleurs que la levée des mesures techniques de protection va provoquer un sursaut psychologique. Et l'économie est avant tout une histoire de psychologie. Leur suppression, parallèlement à la mise en place de la loi création et internet, va changer l'attitude des investisseurs. J'en veux pour exemple la situation au moment de l'entrée en vigueur des quotas radios. Ils ont eu un effet psychologique considérable auprès des producteurs de musique, qui ont cru à nouveau à la possibilité de rencontrer un artiste français, de le signer et d'avoir l'espoir que ça marche. C'est exactement pareil aujourd'hui. Néanmoins, concernant le marketing des plateformes, je dirais, pour rester sur ma comparaison, que les radios légales ont investi des dizaines de millions de francs en marketing dans les années 80 alors qu'il existait des radios pirates. Aujourd'hui, la situation est la même et j'ai l'impression que les investisseurs hésitent à dépenser des millions d'euros, alors qu'il y a un coût, c'est inévitable. Dans les mois qui viennent, ça va être l'heure de vérité : les enseignes, les plateformes ou les détaillants mettront-ils les moyens ? Pour le moment, à part iTunes, on n'a pas vu grand-chose.
L. F. : Je vais parler pour ma paroisse. VirginMega a ouvert en 2002 et cela fait sept ans que nous sommes en phase d'investissement parce que nous ne sommes toujours pas à l'équilibre. L'investissement pour un distributeur spécialisé dont, de l'autre côté, le marché physique s'effondre, est réel. Enfin, je rebondirai sur le marketing d'Apple : il concerne l'iPod et pas iTunes Music Stores. Les gens auxquels nous nous sommes adressés jusqu'ici avec notre marketing et nos opérations ne fonctionnait pas car, en bout de chaîne, nous créions de la déception. A partir du moment où l'on enlève les MESURES TECHNIQUES DE PROTECTION et qu'on change de format, nous allons pouvoir prendre la parole pour créer une dynamique commerciale autour de la musique.
Le marché de la musique numérique se développe de plus en plus sur des modèles d'abondance, sur lesquels les mesures techniques de protection n'ont pas de raison d'être...
D. L. : L'abonnement, en France et à l'étranger, représente un pourcentage minime des revenus, moins de 5 %. Avec des acteurs qui sont au mieux en stagnation, au pire en décroissance. Aux USA, Rhapsody avait 1,8 millions d'abonnés fin 2002, elle n'en a que 2,5 millions aujourd'hui malgré des investissements marketing significatifs. Napster avait 500 000 abonnés en 2003, il en a aujourd'hui 700 000 après en avoir acheté 200 000 à AOL en 2007, et sa base a commencé à décroître depuis deux trimestres. Tout cela sur un marché américain nettement plus mûr que le nôtre.
H. R. : Mais en même temps, il y aura-t-il un modèle dominant à l'avenir ? Je ne le crois pas. Avant, pour 100 € gagné par un producteur, plus de 90 € venait des ventes de disques et le reste provenait de la licence légale, de la copie privée ou encore de droits de synchronisation. Aujourd'hui, pour 100 €, seuls 70 € sont fait sur les ventes de disques ou de DVD en magasins, parfois moins dans le cas de certains labels. La diversification des revenus est considérable. Elle peut être très positive même si elle est pour l'instant un facteur de confusion et de difficultés, car personne n'est capable d'identifier ce qui peut fonctionne. Mais c'est également un facteur positif, parce qu'on peut se dire que l'offre va être de plus en plus personnalisée, de plus en plus fine, pour des consommateurs de plus en plus exigeants.
Mais sans dire qu'il y aura un modèle dominant, la levée des mesures techniques de protection et la loi création et internet n'arrivent-elles pas trop tard alors que les habitudes des consommateurs et même des pirates sont en train d'évoluer ?
L. F. : Peut-être que certains pirates se dirigent sur des services comme Deezer. Mais à un moment, on aime quand même bien avoir sa musique sur son baladeur. C'est la différence entre la propriété et l'usage. En 2000, on nous expliquait que toute la musique serait dans un locker et que, pour 10 € par mois, on y aurait accès sur son ordinateur, dans sa voiture, sur son mobile... Ce dont on se rend compte aujourd'hui, c'est que la propriété, pour une certaine catégorie d'utilisateurs, reste primordiale. On voit bien que, malgré la diversité des offres, le modèle dominant reste l'achat à l'acte. C'est le seul qui a aujourd'hui réussi à générer un volume significatif.
H. R. : S'il n'y pas de forte valeur ajoutée autour du fichier légal à l'avenir, et si d'aventure Création et internet était un échec, alors la oui, le peer to peer aurait de beaux jours devant lui. Mais c'est vrai que pour le moment, on a du mal à créer cette valeur ajoutée.
L. F. : Ce que vous décrivez, c'est le véritable travail d'un distributeur : sélectionner, recommander, faire découvrir. C'est pour cela que je soulignais tout à l'heure la différence entre les opérateurs dont la musique n'est qu'un élément annexe de leur modèle économique et ceux dont le métier est basé sur la distribution et la vente de musique. C'est sur l'investissement en temps et en compétence que se fera la différence entre ces différents acteurs.
D. L. : Ce qui menace la musique, c'est cette espèce de déperdition de valeur où, finalement, tout vaut la même chose, voire ne vaut rien. C'est un phénomène sociologique assez complexe : à force de l'écouter partout, on ne l'écoute plus, et on ne sait plus qui a de la valeur et qui n'en n'a pas. Il faut parvenir à rétablir une valeur profonde à la musique. C'est un challenge plus compliqué et profond qu'un problème technologique. Et ce qui m'inquiète, c'est de voir avec quelle violence les consommateurs disent ne plus vouloir entendre parler de valeur attribuée à la musique. Il va pourtant bien falloir lui en redonner. C'est un sacré challenge, et le prix est un élément important. C'est ça qui permet de dire que tous les artistes et toutes les musiques ne se valent pas.
Le fait qu'iTunes propose désormais trois tarifications va donc dans le bon sens...
L. F. : C'est mieux que d'avoir le titre de U2 en avant-première au même prix qu'une autoproduction. La différenciation ne se fait pas que sur le prix mais quand même, on donne une information. La baisse du prix est une excellente nouvelle pour ce qui concerne le fonds de catalogue. Nous, chez VirginMega, nous disposons de quatre millions de titres. C'est très bien mais ça ne sert à rien si l'on n'a pas la capacité à l'amener au consommateur. Et la flexibilité du prix permet au consommateur de le découvrir sans avoir l'impression de réaliser un investissement monstrueux.
Le climat est-il bon, à quelques semaines de l'examen de la loi à l'Assemblée ?
D. L : Oui. L'environnement culturel et la compréhension des enjeux autour de la lutte contre le piratage ont beaucoup évolué depuis Dadvsi. Il y a trois ans, certains artistes pensaient que la licence globale était peut-être une solution et que le téléchargement illégal était compréhensible et ne les touchait pas. Depuis, les ventes de CD ont continuer à s'effondrer, de nombreux artistes ont vu leurs maisons de disques se déliter ou disparaître, leurs contrats rendus... victimes directes du téléchargement illégal. Aujourd'hui, j'ai l'impression que tout le monde a bien compris quels étaient l'enjeu et l'intérêt commun des artistes et des maisons de disques de lutter côte à côte contre le piratage.
H. R : Je suis d'accord, on sent que le climat a changé. Il y a toujours le côté un peu négatif d'une loi faite pour les majors, que certains entretiennent bien. Et puis il y a un effet domino avec le spectacle vivant, qui a quand même vu le prix des places augmenter énormément. Quand un des partenaires de la filière a beaucoup moins d'argent, il n'y a pas de mystère, cela se répercute sur toute la chaîne. Les artistes le ressentent de plus en plus.
D. L : Aujourd'hui il est certain que lutter contre le téléchargement illégal contribue aussi à augmenter les royalties versées à Madonna, mais ce sont surtout les artistes en développement qui en sont les premiers bénéficiaires : vendre 1 000 albums en numérique et percevoir 5 000 € de royalties sur un premier album, cela permet d'aller beaucoup plus loin que d'en vendre 100 dans un marché miné par la piraterie et percevoir 500 €, qui ne paient même pas les frais de déplacement pour une date sur Paris. Ce qui me rend triste, c'est que sur la France nous distribuons plus de 1 000 labels et que l'année dernière, près de 50 ont fermé ! C'est cela la réalité !
Mais est-ce le numérique qui les fera vivre ?
D. L : Pour les artistes avec lesquels nous travaillons, le numérique représente entre 30 et 70 % du chiffre d'affaires global. La réalité de l'économie de la musique pour un petit producteur, sur un album donné, est qu'il va aller vendre des albums dans le monde entier et pas seulement en France et qu'il n'aurait jamais vendus dans le physique parce que les CD n'auraient pas été disponibles en magasin. Il y a des artistes en développement pour lesquels nous avons vendu plus de 50 000 albums en numérique et plusieurs centaines de milliers de titres.
Sans vouloir faire de comparaison inopportune, vous fondiez aussi beaucoup d'espoirs sur la Dadvsi, qui a été un échec retentissant...
H. R. : Evitons les quiproquos. La Dadvsi était d'abord une transposition pure et simple d'une directive européenne qui posait notamment le principe, pour les ayant droits, de mettre, ou pas de mesures techniques de protection sur les œuvres. Ensuite, Renaud Donnedieu de Vabres a jugé opportun d'associer un dispositif de riposte graduée avec intervention du juge. Je dois dire que nous étions favorables au principe, mais que nous ne l'avons pas été totalement s'agissant du dispositif technique prévu par le texte, finalement invalidé par le Conseil constitutionnel. Donc, on ne peut pas savoir si cette riposte graduée aurait fonctionné car elle n'a pas existé. La partie concernant la transposition, je l'assume sans problème. Et le fait de mettre des mesures techniques de protection s'est révélé être problématique. Mais les DRM et les systèmes de gestion de droits sont utiles. La Dadvsi, on lui a fait dire plus de choses qu'elle ne voulait dire.
La nouvelle loi permettra-t-elle réellement d'amener les pirates vers de la consommation légale ?
H. R. : Oui. Pour moi, il y a trois catégories de « pirates » : ceux qui continueront et feront tout pour ne pas être repérés, ceux qui vont arrêter de télécharger le jour où la loi sera promulguée, et puis ceux qui s'arrêteront à réception d'un message. Sur ces deux dernières catégories, la capacité à les faire basculer sur le légal est importante.
L. F. : Aujourd'hui, on est à 95 % de téléchargement illégal pour 5 % de légal. Si on ramène déjà ce 95 % à 80 %, on multiplie le légal par trois ! C'est un très fort taux de croissance ! La question n'est donc pas de se demander si on peut atteindre 0 % !
D. L. : Je crois que GfK a fait une étude sur l'Allemagne et disait que sur 100 envois de lettres d'avertissement, 80 % des gens arrêtent de télécharger au premier avertissement.
Un mot de conclusion ?
H. R. : Aujourd'hui, une dynamique s'installe et c'est très bien, mais il faut se dire, avec beaucoup de lucidité et de modestie, qu'on est pas prêt de regagner les sommes que l'on a gagnées dans la musique il y a quelques années. L'industrie phonographique s'est rétrécie. Ca ne veut pas dire qu'elle ne va pas revivre, les structures de coûts sont en train d'être revus, et c'est quand une bonne nouvelle que Warner à l'international, par exemple, vienne d'annoncer revenir dans le vert, même si cela c'est fait dans la douleur. Mais je préfère me dire que Warner retrouve de l'espoir car cela va se traduire dans ses investissements. L'une des clés pour réussir, c'est d'arrêter de se dire qu'on va retrouver ce qu'on a gagné. Il faut en faire son deuil.
D. L. : Si nous étions passés du jour au lendemain d'un marché physique à un marché numérique 100 % légal, le marché de la musique enregistrée aurait dans tous les cas été divisé par trois par la possibilité d'acheter désormais au titre. Le bon côté des choses, c'est que l'accès à la musique devient beaucoup plus facile avec le numérique : là où une personne sur quatre achetait des CD il y a 5 ans, c'est aujourd'hui presque une personne sur trois qui achète de la musique. C'est une bonne nouvelle et à terme une opportunité qui va permettre au marché de rebondir.
Recueilli par Romain Berrod et Maud Philippe-Bert
Photos : Boris Réjou
Remerciements à Annabelle et la Maroquinerie pour leur accueil
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Gqcidrda a écrit le 22/09/2010 à 14:15 :
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